0903 789 968
753
Theo dữ liệu được Finaria phân tích, ngôi nhà của rất nhiều thương hiệu cao cấp trên thế giới đã đạt doanh thu đáng kinh ngạc 319,4 tỷ đô la (264,6 tỷ euro) vào ngày 26 tháng 2 năm 2021, vượt qua Nestlé, gã khổng lồ thực phẩm của Thụy Sĩ.
Những thương hiệu xa xỉ dưới trướng LVMH.
Điều kiến tạo nên mức định giá cao ngất mọi thời đại này là bởi cách mà LVMH đã thực thi chiến lược tạo ra giá trị cao nhất mà từ đó các thương hiệu khác có thể học hỏi.
Kết hợp tài quản lý ngành hàng cao cấp với tài năng sáng tạo
Một ví dụ điển hình cho yếu tố này là Kim Jones của Dior và Virgil Abloh của LV với thương vụ mua lại Rimowa – nhãn hiệu hành lý du lịch.
Trước khi được LVMH thâu tóm, Rimowa chưa thể tạo ra một danh tính rõ ràng hay một cách kể chuyện thương hiệu ấn tượng và chất lượng.
Nó chỉ dừng lại ở việc lạm dụng tính di sản, không kiểm soát hiệu quả từ việc bán buôn (dẫn đến ảnh hưởng đáng kể lên trải nghiệm thương hiệu của khách hàng) và sản phẩm của thương hiệu cũng thiếu tính đổi mới.
Alexandre Arnault đã dọn dẹp hệ thống phân phối của thương hiệu, loại bỏ các nhà bán buôn và việc khuyến mại, tăng giá đáng kể và biến thương hiệu trở thành một sự đột phá.
Nhờ những nỗ lực đó của Rimowa, lần đầu tiên trong lịch sử, những sản phẩm ruột của hãng trở thành vật phẩm được săn lùng như túi xách, với các bộ sưu tập theo mùa đã thôi thúc những du khách giàu có trưng diện những sản phẩm mới nhất của hiệu.
Chiếc vali kéo trong suốt Off-White x Rimowa nhanh chóng trở thành sản phẩm ăn khách. Sau đó, trong đại dịch, Rimowa xoay trục sang sản xuất ba lô và những vật dụng mà mọi người có thể sử dụng hàng ngày.
Kết quả là, Rimowa đã trở thành ví dụ hoàn hảo về cách một thương hiệu đang tụt hậu có thể trở nên mạnh mẽ và sáng tạo, sở hữu một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
Rimowa là ví dụ hoàn hảo về cách một thương hiệu đang tụt hậu có thể trở nên mạnh mẽ và sáng tạo, sở hữu một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
Giữ vững giá trị sản phẩm
Không giống như nhiều nhãn hiệu cao cấp khác, LVMH đã hạn chế giảm giá hoặc không quảng cáo trong thời kỳ đại dịch – một chiến lược tốt nhất cho các thương hiệu cao cấp. Và hơn thế, các thương hiệu LVMH sở hữu như Dior đã tăng giá, gìn giữ giá trị tối cao mà thương hiệu tạo ra.
Không ngại đưa ra những quyết định khó khăn
Điểm đáng ngưỡng mộ khác của LVMH là không ngại đưa ra những quyết định khó khăn. Một trong những quyết định như vậy là cho đình chỉ thương hiệu Fenty – hãng thời trang quyến rũ kết hợp cùng ca sĩ nhạc pop Rihanna.
Những tin đồn về kết quả doanh thu đáng thất vọng của Fenty và chi phí cao khi thành lập thương hiệu mới đã buộc LVMH phải chuyển trọng tâm sang các thương hiệu có khả năng mở rộng và triển vọng hơn trong thời điểm hiện tại.
Trong trận đại dịch, LVMH cũng đã mua lại hãng kim hoàn nổi tiếng Tiffany. Thương hiệu được kỳ vọng sẽ có một sự chuyển đổi hoàn toàn tương tự như Rimowa, mang đến sức sống mới và sự phát triển đáng kể thành thương hiệu mang tính biểu tượng của Mỹ với sức hút lớn ở châu Á.
Với một liều sáng tạo và kỹ xảo tạo dựng trải nghiệm tiêu dùng, cũng như các chiến lược định giá và phân loại chặt chẽ hơn, Tiffany sẽ có tiềm năng tăng trưởng to lớn.
LVMH đã chi đến 16.2 tỷ USD để thâu tóm Tiffany & Co.
Mở rộng kỹ thuật số
Vào năm 2020, các thương hiệu LVMH chủ chốt như Dior tiếp tục mở rộng kỹ thuật số bằng cách thử nghiệm với các nền tảng mới hơn như Tiktok, trong khi các thương hiệu xa xỉ khác còn miễn cưỡng và chậm thích ứng.
Do đó, phiên bản giới hạn Dior x Air Jordan đã tạo ra một trong những nhu cầu mua sắm trên nền tảng số cao nhất từ trước đến nay, với hơn 5 triệu người đang cố gắng mua giày qua trang web, điều này đã làm tăng giá bán lại của phiên bản giới hạn lên từ 10.000 đến 20.000 đô la, tùy thuộc vào từng nền tảng.
Tóm lại, thành công của LVMH trong năm qua là nhờ chiến lược 'Giá trị xa xỉ gia tăng (ALV)'.
Khách hàng không mua hàng xa xỉ chỉ thuần túy vì sản phẩm mà là bởi giá trị độc nhất của thương hiệu. Đây là hiện tượng, còn gọi là Giá trị xa xỉ gia tăng (ALV).
ALV là một ý tưởng rất hấp dẫn nhưng cũng rất khó nắm bắt.
Giá trị xa xỉ gia tăng được tạo nên từ hiệu ứng tâm lý khiến chúng ta có xu hướng gắn những giá trị tích cực (như nhiều sức hấp dẫn hơn, có cuộc sống đáng mơ ước hơn, có sự tư tin và hiểu biết uyên thâm hơn) cho một người tiêu dùng và trưng diện những vật phẩm hay thương hiệu xa xỉ.
Nói cách khác, một chiếc túi xách sang trọng hoặc đồng hồ sang trọng có thể khiến bạn được coi là thông minh hơn, hấp dẫn hơn và thú vị hơn.
Phản ứng đó của chúng ta dường như tự động và đã xuất phát từ xa xưa mà chúng ta khó có thể phủ nhận. Các nghiên cứu cho thấy hiệu ứng ALV thực sự phổ biến, bất kể sự ưa thích thực sự của chúng ta cho sự xa xỉ và không phụ thuộc vào tuổi tác hay các yếu tố khác.
Thậm chí chính sản phẩm cũng không phải là yếu tố ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng và suy nghĩ, mà nó lại nằm trong mong muốn từ cách một người nhận thức về câu chuyện của thương hiệu.
Các thương hiệu với câu chuyện mạnh mẽ, truyền cảm hứng thông qua ALV sẽ có thể tăng thêm tính premium rất lớn bởi giá trị quý hiếm mà họ tạo ra.
- Nếu thương hiệu của bạn tạo ra khả năng nhận diện giá trị cao trong người tiêu dùng, bạn có thể định giá cho nó và đạt được lợi nhuận vượt xa các danh mục khác.
- Nếu các thương hiệu không thể phát triển những câu chuyện mạnh mẽ, cung cấp trải nghiệm nhất quán hoặc định giá sản phẩm của họ một cách chính xác, ALV sẽ không phát triển hoặc sụp đổ hoàn toàn. Và một khi nó đã biến mất, nó hiếm khi quay trở lại.
Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ suy giảm nhanh chóng hoặc không bao giờ thực sự “cất cánh”. Quản lý ALV là một nhiệm vụ cốt lõi trong lĩnh vực xa xỉ mà rất ít thương hiệu dành đủ thời gian nghiên cứu.
LVMH mang đến bài học về ALV cho các thương hiệu xa xỉ khác.
Khao khát càng lớn thì giá trị tạo ra càng cao. Từ đó, nhiều khách hàng đều sẽ ghé đến những thương hiệu có giá trị tạo ra cao nhất và sẵn sàng trả giá tương ứng với giá trị đó.
Tổng hợp
