Tầm quan trọng của hoạt động đo lường các chỉ số marketing

Các chỉ số đo lường marketing không chỉ giúp doanh nghiệp phân phối lại ngân sách hợp lý mà còn giúp vượt qua các đối thủ cạnh tranh hiệu quả.

Đối với các nhà tiếp thị, những chỉ số này cũng chỉ ra những tác động của marketing mảng kinh doanh và khả năng đóng góp cho công ty.

Do vậy, nếu các chỉ số mà bộ phận marketing cung cấp quá hạn chế thì các phòng ban khác sẽ hiểu nhầm hoặc đánh giá thấp vai trò của marketing.

Nhiều doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâm đầu tư cho các hoạt động marketing.

Tuy nhiên, vẫn còn những doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức cho các hoạt động này.

Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp chưa định lượng được đóng góp của hoạt động marketing vào lợi nhuận của doanh nghiệp hay nói cách khác là chưa đo lường được hiệu quả của hoạt động marketing.

Do đó, doanh nghiệp cần phải chứng minh được tác động tích cực của marketing đến lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các hoạt động đo lường marketing.

Doanh nghiệp muốn tối đa hóa hiệu quả marketing và lợi nhuận trên chi phí đầu tư thì cần phải lập chiến lược chính cho việc đo lường hiệu quả marketing.

Đồng thời, thực hiện một cách bài bản hoạt động đo lường marketing để tạo ra thước đo tin cậy về khả năng tạo lợi nhuận của hoạt động marketing và đóng góp của marketing cho hoạt động tài chính chung của doanh nghiệp.

Mặt khác, một báo cáo không bao gồm đầy đủ chỉ số sẽ làm lộ ra sự yếu kém của marketing trong việc phát triển và chuyển đổi của doanh nghiệp.

Vì lẽ đó, để có thể đặt kỳ vọng hợp lý hơn, những người lãnh đạo ở bộ phận marketing nên xem xét tới việc xây dựng một lộ trình về các chỉ số marketing nhằm báo trước những gì sẽ được đo lường cũng như những thứ mà marketing sẽ đóng góp cho công ty.

Làm gì để xây dựng lộ trình chỉ số marketing thành công?

Để xây dựng một lộ trình, việc đầu tiên cần làm là xác định được thông tin có giá trị nhất đồng thời đảm bảo được một cái nhìn toàn diện nhất về tác động đến với việc kinh doanh.

Một số câu hỏi mà bạn sẽ cần giải đáp khi xây dựng lộ trình:

Liệu các chỉ số có ảnh hưởng đến báo cáo thu nhập (ví dụ: doanh thu bán hàng) hoặc bảng cân đối kế toán (ví dụ: giá trị của tài sản thương hiệu)?

Liệu các chỉ số này sẽ là về lịch sử (ví dụ: quý trước) hay hướng tới tương lai (ví dụ: giá trị vòng đời dự kiến của khách hàng)?

Liệu các chỉ số này sẽ đi theo một giai đoạn (ví dụ: một chiến dịch tạo nhu cầu) hay nhiều giai đoạn (ví dụ: khả năng thử nghiệm trên thị trường được cải thiện sẽ mang lại hiệu quả trong nhiều khoảng thời gian).

Sau đó, các CMO nên sắp xếp các chỉ số tiềm năng theo một trình tự. Tất nhiên là mỗi công ty sẽ có một trình tự tối ưu khác nhau.

Dưới đây sẽ là một ví dụ về kiểu lộ trình phổ biến

Lộ trình chỉ số marketing theo CMO.

Đầu tiên, các chỉ số nên được chọn là loại có thể theo dõi hiệu suất của một chiến dịch quảng cáo và hãy so sánh số liệu thực tế với số liệu trên bản kế hoạch.

Một số chỉ số tiêu biểu có thể kể đến ở đây như lượt nhấp chuột, lượt xem, ROI và sau đó hãy xác định xem số tiền bỏ ra có xứng đáng với kết quả mang lại hay không.

ROI là chỉ số đo lường tỷ lệ phần trăm doanh thu trên tổng chi phí đầu tư. Nói cách khác, ROI là kết quả đo hiệu suất lợi nhuận do đầu tư mang lại.

Sau đó, kết quả của chiến dịch nên được bổ trợ bằng các chỉ số có khả năng áp dụng rộng rãi hơn cho doanh nghiệp.

Những chỉ số được sử dụng nhiều ở bước này sẽ liên quan đến số lượng bán và mức độ hài lòng của khách hàng.

Tiếp theo, hãy nhớ rằng việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng ở thời đại này vì sự cạnh tranh trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đang ngày càng gay gắt hơn.

Thương hiệu có thể thúc đẩy sự tăng trưởng, thu hút các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, đối tác) và là tài sản quan trọng của doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu không chỉ góp phần tăng lượng khách hàng hay để thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, nó còn giúp các công ty tăng mức độ uy tín, từ đó thu hút nhiều bên liên quan như nhà đầu tư.

Vì vậy, những người làm marketing nên đo lường giá trị của thương hiệu như là một tài sản dài hạn của công ty, cho dù đó là thương hiệu chính, thương hiệu riêng lẻ hay danh mục thương hiệu.

Các chỉ số liên quan sẽ bao gồm nhận thức về thương hiệu, sự cân nhắc và sự ưa thích; nhận thức về chất lượng và sự khác biệt của thương hiệu; mối quan hệ với thương hiệu, tính cách và các liên kết; và giá trị tài sản thương hiệu.

Giai đoạn thứ tư chú trọng hơn vào việc đánh giá giá trị mà marketing tạo ra khi nó xây dựng và triển khai các quy trình, công cụ, dữ liệu hoặc con người mới để nâng cao hiệu suất.

Các chỉ số này thường là khác nhau tùy theo công ty nhưng ví dụ một vài điều có thể đo lường là cải thiện chất lượng của kiến thức về khách hàng, thị trường và áp dụng sâu hơn vào các quy trình kinh doanh liên quan, cải thiện chi phí thu hút khách hàng và cải thiện lợi nhuận cũng như giá trị vòng đời của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể đánh giá chiến lược marketing thông qua nhiều chỉ số đo lường khác nhau.

Ở bước cuối cùng, tác động toàn diện của marketing đối với doanh nghiệp sẽ được xem xét.

Hiện nay, tuyển dụng cũng cần marketing, sales cũng cần marketing, xây dựng chiến lược cũng cần marketing.

Có thể nói rằng marketing ảnh hưởng được tới tốc độ tăng trưởng, định giá của doanh nghiệp.

Do đó giá trị của nó càng cần được làm rõ hơn, nhất là khi còn được áp dụng cả ở những phòng ban khác.

Những chỉ số đo lường phổ biến

7 chỉ số đo lường được sử dụng ít và nhiều nhất bởi các nhóm marketing.

Có thể thấy rằng hiện nay các chỉ số về chiến dịch và sales được đo nhiều nhất, trong khi chỉ số liên quan đến thương hiệu lại ít được chú ý tới.

Điều này khá trái ngược với lộ trình ở trên vì thương hiệu là một phần cốt lõi trong marketing, vì thế nên vai trò và giá trị của marketing đang bị giảm nhẹ.

Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nằm ở thương hiệu nhưng đây lại không phải là công cụ đo lường chính trong marketing.

Vậy tại sao điều này lại xảy ra?

Câu trả lời có lẽ nằm ở việc marketing đang bị sa lầy ở điểm bán hàng cũng như sự hài lòng trong lộ trình.

Những số liệu này có thể thu hút cả sự xem xét lẫn hoài nghi từ các bộ phận khác, vì sự cạnh tranh nội bộ gay gắt để được công nhận trong việc đóng góp vào doanh số.

Vì lẽ đó, marketing ngày càng chú trọng hơn vào việc hỗ trợ, chứng minh các số liệu này nhằm khẳng định được giá trị, nhưng điều này lại vô tình làm giảm sự quan tâm tới các chỉ số quan trọng khác.

Ngoài ra, cũng có các trường hợp mà bộ phận lãnh đạo áp dụng một bộ chỉ số duy nhất cho cả doanh nghiệp và đó là chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (NPS).

NPS luôn giữ vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, khi xác định được chỉ số NPS doanh nghiệp có thể lên kế hoạch và định hướng kinh doanh phù hợp với thực tế mong muốn của khách hàng.

Việc làm này giúp thúc đẩy sự phối hợp giữa các phòng ban nhưng nó lại loại đi việc theo dõi những cơ sở để dẫn đến kết quả NPS, cụ thể là thương hiệu và năng lực.

Trong vài hoàn cảnh khác, bộ phận marketing chỉ đơn giản là đang “đóng đinh” vai trò chính của mình xung quanh việc hỗ trợ bán hàng.

Đồng thời từ bỏ việc mở rộng sự hiểu biết của các phòng ban khác về vai trò của marketing, tựu chung lại, để cung cấp một cái nhìn đầy đủ về tác động của marketing.

Bộ phận marketing ở đa số các doanh nghiệp vẫn chưa tập trung khai thác nhiều chỉ số quan trọng khác để mang đến một cái nhìn toàn diện hơn.

Tất cả các vai trò và đóng góp cần được xem xét ví dụ như: hiệu quả, vai trò của các chiến dịch quảng cáo trong việc thúc đẩy doanh số và sự hài lòng, giá trị của thương hiệu, và ảnh hưởng của các hoạt động marketing liên quan tại các bộ phận khác.

Vậy nên, lộ trình tiếp thị giúp cho vai trò của bộ phận marketing được đánh giá cao hơn, có nhiều tác động hơn.

Không những vậy, với những người đứng đầu, nó giúp họ hiểu thêm về giá trị của các hoạt động xung quanh thương hiệu, xây dựng năng lực và đóng góp cho việc vận hành của các bộ phận khác.

Ngay cả khi việc thực hiện đầy đủ lộ trình cần nhiều thời gian và công sức, chỉ cần làm rõ các số liệu trước thì mô hình marketing với khả năng tác động đến doanh nghiệp sẽ hiện ra.

Việt Hiếu, lược dịch từ HBR