Sự bùng nổ chạy bộ vào cuối những năm 1960 và 70 đã bước đầu khơi mào cho cuộc chiến giày thể thao.

Sự cạnh tranh khốc liệt đã thúc đẩy Nike và Adidas kết hợp với các vận động viên, người nổi tiếng mở rộng các dòng sản phẩm và thành công trong việc hòa mình vào văn hóa tiêu dùng.

Bộ đôi này có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiếp thị hiện đại khi vượt ra khỏi sự tập trung hạn hẹp vào sản phẩm để viết nên cuốn sách về xây dựng thương hiệu vượt thời gian thông qua cách kể chuyện và mục đích.

Cả hai thương hiệu đều mang đến một cảm giác, một giá trị cụ thể vượt ra ngoài lợi ích chức năng của việc đi giày.

Adidas đứng sau Nike về mặt tài chính nhưng lại thắng về mặt doanh số và được coi là một trong số ít đối thủ của “người kể chuyện bậc thầy” Nike về tình yêu thương hiệu.

Giờ đây, sự cạnh tranh diễn ra trên các kênh kỹ thuật số và metaverse với các sản phẩm từ giày thể thao đến sneaker thông thường, các mã thông báo thể thao và NFTs.

Điểm khởi đầu của Nike và Adidas

Adidas xuất phát từ sự khởi đầu khiêm tốn ở Đức, nơi anh em Adi và Rudolf Dassler thành lập Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Nhà máy giày anh em nhà Dassler) vào năm 1924.

Họ đã sản xuất một số đôi giày chạy bộ mũi nhọn đầu tiên và nhanh chóng giành được sự yêu thích của các vận động viên chạy Olympic như Lina Radke và Jesse Ông Owen.

Một cuộc tranh chấp đã chia rẽ hai anh em và công ty thành Adidas và Puma. Adi Dassler thành lập Adidas và dẫn đầu ngành công nghiệp giày chạy bộ trong gần hai thập kỷ.

Trước khi Nike lấn sân vào lĩnh vực này vào giữa những năm 1960, người sáng lập Phil Knight đã viết một bài báo về tính hợp lý của việc nhập khẩu giày chạy bộ chất lượng cao, chi phí thấp từ Nhật Bản và bán ở thị trường Hoa Kỳ.

Là một người sành sỏi trong lĩnh vực kinh doanh, Knight thấy máy ảnh Nhật Bản đã tiến sâu vào thị trường máy ảnh vốn đã bị thống trị bởi người Đức.

Ông cho rằng giày chạy bộ Nhật Bản có thể làm được điều tương tự.

Knight trở về bang Oregon sau khi tốt nghiệp ngành kinh doanh tại Stanford và hợp tác với cựu huấn luyện viên điền kinh tại Đại học Oregon, Bill Bowerman để bắt đầu Blue Ribbon Sports.

Blue Ribbon Sports hoạt động trong vài năm, chủ yếu nhập khẩu giày trong khi hai người mày mò thiết kế ban đầu và tìm ra cơ hội trong phong trào chạy bộ mới chớm nở vào cuối những năm 60 và 70.

Adidas vẫn là hãng hàng đầu vào thời điểm đó, sản xuất giày thể thao cho một số môn thể thao và liên kết với các đội bóng đá trên khắp thế giới.

Converse là một ứng cử viên lớn cho giày bóng rổ nhưng thị trường cho giày dành riêng cho chạy bộ chưa có nhiều.

Smith chia sẻ: “Nó quay trở lại tiếp thị căn bản, nơi bạn phải tìm ra nhu cầu và lấp đầy nó.

Nike đã có thể thúc đẩy làn sóng đó để thực sự làm khuynh đảo thị trường giày chạy bộ vào thời điểm mà rất nhiều thương hiệu khác tập trung vào những thứ khác”.

Nike: "Họ muốn trở thành người hùng"

Cuộc chiến của Knight được thúc đẩy bởi tư duy “trưởng thành hoặc chết” đạt đến tầm cao mới vào giữa những năm 1970, khi Blue Ribbon Sports được đổi tên thành Nike và kết hợp với biểu tượng swoosh nổi tiếng hiện nay.

Doanh số bán hàng tăng gấp đôi mỗi năm và Nike đã ký hợp đồng xác nhận vận động viên đầu tiên với ngôi sao quần vợt Ilie Năstase.

Công ty đã thuê John Brown và đối tác để đưa quảng cáo sánh ngang với thành công tăng vọt của công ty.

Nike giới thiệu quảng cáo đầu tiên “There Is No Finish Line” để truyền tải tầm nhìn của mình về nguồn cảm hứng và sự đổi mới.

Áp phích gây ấn tượng ngay lập tức với người tiêu dùng và đánh dấu một sự thay đổi tinh tế nhưng quan trọng trong cách thương hiệu tiếp cận hoạt động tiếp thị.

Thay vì nhấn mạnh vào giày thể thao, nó đưa người tiêu dùng vào tâm điểm chú ý và mở rộng trọng tâm của Nike ra ngoài sản phẩm.

Quảng cáo và sự thay đổi định vị tiếp theo đã cho thấy Nike là một thương hiệu có cá tính dựa trên tuyên bố sứ mệnh mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mỗi người.

Nike muốn trở thành anh hùng, họ muốn thách thức hiện trạng và truyền tải tinh thần thể thao đó tới người tiêu dùng.

Chiến dịch “Just Do It” năm 1988 được xếp hạng là một trong những khẩu hiệu hàng đầu của thế kỷ 20.

Doanh thu của Nike thời điểm đó đã vượt 1,2 tỷ đô la, dẫn đầu bởi sự thành công của các sản phẩm Air do Michael Jordan hậu thuẫn và đã mua lại thương hiệu giày dép Cole Haan.

Trong khi đó, tuyên bố sứ mệnh của Adidas thiên về “phong cách sống”.

Chiến lược dùng người ảnh hưởng

Ngày nay, Adidas thường hợp tác với các ngôi sao bên ngoài các môn thể thao truyền thống: nhạc sĩ, nghệ sĩ, nhà sáng tạo,...

Vào giữa những năm 1980, đây là một khái niệm mới lạ.

Giày thể thao bóng rổ Superstar của hãng lấn sân sang lĩnh vực thời trang đường phố khi nhóm hip-hop Run-D.M.C. bắt đầu mang những đôi giày như một phần của vẻ ngoài đặc trưng của họ với bài hát “My Adidas”.

Mối liên hệ ban đầu của thương hiệu với những người không phải là vận động viên đã đặt một số nền tảng cho việc Adidas sẽ định vị mình như thế nào trong nhiều thập kỷ tới.

Adidas vẫn duy trì mối quan hệ với một số đội bóng và giải đấu trên khắp thế giới khi Nike cố gắng thu hút sự quan tâm thông qua tài trợ cho vận động viên .

Tuy nhiên, sự tăng trưởng ổn định của Adidas đã thay đổi chỉ vài năm sau khi được niêm yết trên sàn chứng khoán, công ty thua lỗ kỷ lục vào năm 1992 và gần như phá sản.

Ban lãnh đạo mới của Robert Louis-Dreyfus đã thúc đẩy một hướng đi mới được xây dựng dựa trên di sản hơn 50 năm của thương hiệu.

Louis-Dreyfus đã chèo lái gã khổng lồ tăng trưởng trở lại bằng cách đưa Adidas từ một công ty định hướng bán hàng sang một công ty định hướng tiếp thị.

Một khẩu hiệu tiếp thị năm 1995 đã nói lên sự phát triển của Adidas “We knew then. We know now ”.

Ở thời điểm đó, Nike đã soán ngôi nhà cung cấp giày thể thao hàng đầu từ Adidas và Reebok, nhưng tâm lý “phát triển hay chết” của Knight vẫn tiếp tục thúc đẩy công ty tiến lên.

Agency Wieden+Kennedy là đối tác truyền thông của Nike trong suốt những năm 90, đã tạo ra những tác phẩm đáng nhớ có ảnh hưởng đến thể thao và văn hóa.

Quảng cáo “I am Not a Role Model” với sự tham gia của Charles Barkley, tiền đạo quyền lực của Phoenix Suns đã giúp Nike trở thành thương hiệu có cảm giác chân thực sắc sảo.

“If You Let Me Play” năm 1995 có các cô gái trẻ nêu những lợi ích về sức khỏe và xã hội của việc tham gia thể thao.

Doanh thu thuần vào năm 2000 lần lượt đạt 9 tỷ đô la và 5 tỷ đô la cho Nike và Adidas.

Theo Kantar’s Neudecker, chỉ riêng việc bán hàng và sản phẩm chất lượng không thể duy trì lâu dài vị thế dẫn đầu của thương.

Ông nói: “Nike và Adidas nhận thức được rằng họ phải đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu và phải tạo ra xu hướng cho người tiêu dùng.

Trước đây là đổi mới sản phẩm, nhưng bây giờ ngày càng có nhiều ý kiến hơn về vai trò của bạn trong xã hội.”

Ngoài cuộc chiến xây dựng thương hiệu, Nike và Adidas còn đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình thông qua các thương vụ mua lại.

Nike có Cole Haan và Bauer Hockey.

Năm 1997, Adidas mua lại Tập đoàn Salomon và các thương hiệu Salomon, TaylorMade, Mavic và Bonfire, mở ra cơ hội mới trong các môn thể thao trên tuyết và chơi gôn.

Năm 2006, Adidas mua Reebok với giá 3,8 tỷ USD.

Phân vùng tính cách thương hiệu - Nike mang phong cách thương hiệu thể thao trong khi Adidas hướng tới định vị thời trang dạo phố

Sự cạnh tranh giữa Nike và Adidas hiện đang diễn ra trên sân, trong văn hóa và trực tuyến, và trong cách họ hành động dựa trên các giá trị của mình.

Cả hai thương hiệu đều bắt nguồn từ việc chạy bộ, nhưng Nike ngày nay định vị mình là một thương hiệu đồ thể thao trong khi Adidas tập trung vào cách tiếp cận thời trang dạo phố và phong cách sống để tăng thêm yếu tố thú vị.

Nike đã dựa vào kể chuyện và quảng cáo sáng tạo trong nhiều năm, điều chỉnh thương hiệu tổng thể của mình với tuyên bố sứ mệnh tập trung vào con người.

Từ đó Nike đã hình thành một tính cách nhận thức xung quanh trách nhiệm xã hội.

Tiêu biểu là chiến dịch Dream Crazy năm 2018 với sự góp mặt của cựu hậu vệ NFL Colin Kaepernick cùng thông điệp “Hãy tin vào điều gì đó. Ngay cả khi nó có nghĩa là hy sinh tất cả mọi thứ ”.

Chiến dịch đẩy Nike vào một cuộc tranh cãi chính trị xung quanh Kaepernick và cuộc thảo luận về phân biệt chủng tộc.

Mặc dù có một số phản hồi, chiến dịch đã thắp sáng diễn ngôn văn hóa và đưa cuộc thảo luận xung quanh mục đích thương hiệu trở thành tâm điểm chú ý.

Sau khi phát hành quảng cáo, giá trị thương hiệu của Nike đã tăng 6 tỷ đô la, cho thấy rằng hoạt động tiếp thị mạo hiểm có thể thành công nếu cam kết đạt được mục đích được duy trì.

Điều khiến Nike luôn phù hợp và tạo được tiếng vang với thế hệ Z là phương pháp tiếp thị dựa trên giá trị và sự tín nhiệm về văn hóa của họ.

Mặt khác, Adidas đã đặt trách nhiệm môi trường vào DNA thương hiệu của mình trong báo cáo xã hội và môi trường hàng năm.

Các báo cáo đã giúp định vị công ty là một tổ chức coi trọng tính bền vững và thu hút được thế hệ Z có ý thức về môi trường.

Chiến lược Colab - Hợp tác với thương hiệu khác

Logo ba sọc huyền thoại của Adidas gần như đồng nghĩa với bóng đá, mối quan hệ đối tác với FIFA, UEFA và các giải đấu tương ứng của họ trong những năm qua.

Kể từ năm 1970, Adidas đã cung cấp bóng thi đấu chính thức cho tất cả các trận đấu của FIFA World Cup.

Họ tài trợ cho một loạt các đội tuyển quốc gia, giải đấu và câu lạc bộ, ký kết các hợp đồng tài trợ lớn với các cầu thủ cá nhân.

Mặt khác, Nike cũng đã giới thiệu ứng dụng Bóng đá Nike vào năm 2014 và ký một thỏa thuận lớn vào năm 2021 để tài trợ cho Bóng đá nữ Quốc gia Hoa Kỳ Liên minh đến năm 2030.

Khi nói đến thể thao, Nike thường chia ngân sách tiếp thị lớn hơn vào quảng cáo, trong khi Adidas có ưu tiên tài trợ cho vận động viên và sự kiện.

Cả hai thương hiệu đều sử dụng thể thao như một phương tiện để hòa mình vào các cuộc trò chuyện và văn hóa.

Adidas và Nike còn ở trong cuộc chiến hợp tác với các thương hiệu để tận dụng thời điểm và thu hút những người tiêu dùng trẻ tuổi yêu thích thời trang.

Adidas có quan hệ với các nhà sản xuất như Beyonce, Pharrell Williams và Stella McCartney, trong khi Nike tự hào có hợp đồng sản phẩm với Travis Scott, Supreme và Drake.

Tuy nhiên, các phi vụ hợp tác của cả hai thương hiệu đều không được đánh giá cao về tính sáng tạo.

Cuộc đua phía trước

Các nguyên lý cốt lõi trong hoạt động tiếp thị của Nike và Adidas hầu như không thay đổi so với hai thập kỷ qua.

Thủ thuật chính là kể chuyện và gắn kết với những người nổi tiếng và vận động viên.

Sự đổi mới trong sản phẩm và tiếp thị có thể giúp họ duy trì động lực trong những năm tới khi các sự kiện thể thao đình đám quay trở lại và thị hiếu của người tiêu dùng hướng tới thể thao.

Thách thức cho những gã khổng lồ như Nike và Adidas trong những năm tới là xác định cách hiển thị theo những cách phù hợp với địa phương và được cá nhân hóa.

Ngoài việc tiếp tục xuất hiện trên các nền tảng lớn, họ sẽ cần phải tham gia ở các cấp độ sâu hơn để đạt được sự gần gũi, sắc thái và bản địa hóa.

Nike tham gia vào thị trường vào cuối năm 2021 với không gian “Nikeland” trên nền tảng chơi game Roblox và mở rộng trải nghiệm lên Snapchat bằng ống kính thực tế tăng cường.

Họ đã giành được RTFKT vào tháng 12/2021 trong một nỗ lực nhằm chiếm ưu thế sớm trong không gian giày NFT.

Adidas cũng đặt cược vào môi trường ảo vào tháng 12 khi kêu gọi những người sáng tạo xây dựng sân chơi phi tập trung của mình trong thế giới trò chơi dựa trên blockchain, The Sandbox và cộng tác trên một NFT với Bored Ape Yacht Club.

Thử nghiệm của các thương hiệu với các kênh mới hơn phản ánh vị thế tạo xu hướng kéo dài hàng thập kỷ của họ khi hướng đến thế hệ tiếp theo.