Doanh nghiệp FMCG: sản phẩm nhiều, không gian ít

Trên toàn cầu, những thách thức mang tính hệ thống đang tồn tại đối với danh mục sản phẩm của các doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh (FMCG).

Ngành hàng có số lượng mã sản phẩm (SKUs) hoạt động kém hiệu quả tại các thị trường mới nổi và đang phát triển khi chỉ đóng góp 2% doanh thu toàn bộ ngành hàng trong 75% SKUs.

null

Trong đó, đồ uống, mì ăn liền, sô cô la và chất tẩy rửa là những ngành hàng có nhiều SKUs hoạt động kém hiệu quả nhất tại Top 15 thị trường.

Ở Việt Nam, 77% các SKUs trong ngành hàng nước ngọt có ga đóng góp ít hơn 2% trong tổng doanh thu ngành hàng.

Tình trạng tương tự cũng xảy ra ở một ngành hàng trọng yếu khác như xà phòng, nước rửa chén. Điều này chứng minh rằng đây không phải tình trạng của riêng một ngành hàng mà là thực trạng chung cần có hướng giải quyết của toàn bộ doanh nghiệp FMCG.

Bà Didem Sekerel Erdogan, Phó chủ tịch và Trưởng bộ phận Phân tích chuyên sâu, khu vực châu Á Thái Bình Dương và Đông Âu, Trung Đông và châu Phi của NielsenIQ, đánh giá trong những năm qua, đã có sự gia tăng số lượng các thương hiệu, sản phẩm và SKUs trên thị trường khi các nhà sản xuất cạnh tranh để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng bằng những sản phẩm và trải nghiệm mới.

"Nhưng điều mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ cần đặc biệt lưu ý là nhiều sản phẩm hơn không đồng nghĩa với kết quả kinh doanh tốt hơn, mà thậm chí tình trạng ngược lại còn có thể xảy ra. Nếu các nhà sản xuất quá tập trung vào sản xuất và tạo không gian trưng bày cho các sản phẩm không tạo giá trị gia tăng, họ sẽ vô tình để chính những sản phẩm đó “nuốt” mất phần lợi nhuận biên”, bà phân tích thêm.

Tìm hướng đi và duy trì danh mục sản phẩm ở mức tối ưu luôn là vấn đề được đặt ra cho các doanh nghiệp. Đặc biệt bối cảnh Covid-19 cùng với sự cạnh tranh gay gắt đã đẩy thách thức này lên một cấp độ mới.

Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng sau Covid-19 đòi hỏi nhà sản xuất phải đánh giá lại danh mục sản phẩm

Đầu tiên, đối với các nhóm người tiêu dùng thuộc nhóm bị hạn chế về tài chính, mới bị hạn chế và chi tiêu tiết chế, họ đang hướng tới việc hợp lý hóa ngân sách và trở nên thận trọng hơn trong việc mua những gì, ở đâu và khi nào.

Thứ hai, các loại hình cửa hàng nhỏ ngày càng được ưa chuộng hơn. Điều này là lí do dẫn đến nhu cầu tối ưu hóa trải nghiệm và hiệu quả tại các không gian mua sắm bị hạn chế.

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng Việt có sự dịch chuyển rõ rệt: từ các cửa hàng loại lớn như siêu thị sang các cửa hàng quy mô nhỏ hơn như cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc,...

Mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi dần được mọi người ưa chuộng hơn. Mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi dần được mọi người ưa chuộng hơn.

Và với sự phát triển của thương mại điện tử và niềm tin của người mua sắm đối với nền tảng này được củng cố, việc mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng đang giảm dần.

So với thời điểm trước khi đại dịch xảy ra, người mua đang có xu hướng chuẩn bị một danh sách hàng hóa mỗi khi đi mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian tìm kiếm trên các kệ.

Ông Richard Thomas, Trưởng bộ phận Phân tích chuyên sâu của NielsenIQ Việt Nam, cho biết những người mua sắm có tài chính bị ảnh hưởng sau đại dịch đang trở nên cẩn trọng và chỉ tập trung vào những sản phẩm thiết yếu. Nhưng điều này không có nghĩa là họ sẽ không có nhu cầu tận hưởng niềm vui mua sắm.

Câu hỏi được đặt ra ở đây cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ là làm sao đảm bảo các sản phẩm và thương hiệu trong danh mục phục vụ cho khách hàng có nhóm thu nhập khác nhau và vẫn đạt được hiệu quả.

Hợp lý hóa danh mục mang lại chiến thắng gấp ba lần

Hiện tại, hợp lý hóa danh mục sản phẩm trở nên đặc biệt quan trọng.

Một nghiên cứu gần đây của NielsenIQ chỉ ra rằng, tại Việt Nam, trong một ngành hàng, trung bình 162 sản phẩm mới được tung ra mỗi năm và trong đó, gần 30% sản phẩm có triển vọng cao không nhận được điều kiện hỗ trợ thỏa đáng để phát huy tối đa tiềm năng.

Những nghiên cứu khác của Bain&Company cũng chỉ ra rằng, việc giảm 10 – 20% SKUs có thể tiết kiệm tới 10% chi phí sản xuất, 10% chi phí vận hành chuỗi cung ứng, 10% chi phí kho và 5% cho hoạt động tối ưu hóa nguyên liệu thô và chi phí bao bì.

Quá trình hợp lý hóa đòi hỏi cách tiếp cận tinh tế và dựa trên cơ sở dữ liệu, tập trung vào ý tưởng tăng trưởng bằng cách xây dựng hạng mục có thể mang lại gia tăng lợi nhuận, đồng thời thu hút được sự quan tâm của nhiều phân khúc khách hàng hơn.

Hợp lý hóa danh mục sản phẩm là điều cần thiết. Hợp lý hóa danh mục sản phẩm là điều cần thiết.

Xác định được SKUs cần giữ và bỏ sẽ giúp các nhà sản xuất không chỉ tập trung hơn vào hoạt động sản xuất, cung ứng cho những thương hiệu mà còn loại bỏ chi phí thừa, tăng lợi nhuận, tái đầu tư lợi nhuận vào hoạt động phát triển các sản phẩm mới, từ đó thu hút thêm nhóm khách hàng mới.