Nguyên nhân, hệ quả và những điều lưu ý khi giá cả hàng xa xỉ tăng trong và sau COVID-19

Có thể thấy, các nhà mốt di sản và hiện đại đều đang trong một cuộc chạy đua "phục hồi hậu COVID-19" bằng cách áp dụng vô số chiến lược nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút người mua trong tương lai.

Đồng thời duy trì giá trị và uy tín sản phẩm.

Một trong những xu hướng có thể dễ thấy nhất là việc tăng giá sản phẩm, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị cao như túi xách và các phụ kiện khác làm bằng da.

Điều này không khỏi khiến nhiều người đặt ra câu hỏi: Việc các thương hiệu xa xỉ đang tăng giá chóng mặt mặc cho khả năng lạm phát cao của nền kinh tế trong và hậu COVID-19 là vì đâu?

Theo nhiều công ty và các chuyên gia phân tích trong ngành, đây được coi là cách để kiểm soát hình ảnh thương hiệu và đảm bảo duy trì nhận thức về uy tín - điều được công nhận rộng rãi như thông lệ bình thường của các hãng thời trang xa xỉ.

Lấy ví dụ, CHANEL đã tăng giá dòng hàng da cỡ nhỏ vào mùa xuân năm nay và dự kiến ​​sẽ tăng giá một lần nữa vào cuối năm.

Trong khi Louis Vuitton đã tăng giá hai lần trong 12 tháng đối với hàng da và túi xách cỡ nhỏ: Onthego GM Monogram Canvas của thương hiệu đã tăng từ 2.690 USD lên 2.790 USD - tăng 3%.

Chiếc túi Onthego GM Monogram Canvas của Louis Vuitton.

Và một trong những sản phẩm bán chạy khác của Louis Vuitton, Pochette Accessoires Monogram Canvas, tăng 25% từ 630 USD lên 790 USD.

Tăng giá nhằm bù lỗ

Nhưng điều gì khác có thể là động cơ cho việc tăng giá - nếu không chỉ đơn giản là để giữ uy tín?

Một số nhà phân tích trong ngành tin rằng chiến lược tăng giá của các thương hiệu xa xỉ nằm ngoài yếu tố này.

Các thương hiệu cao cấp tăng giá vào cuối năm 2020 và đầu năm 2021 nhằm bù lỗ cho năm 2020.

Lượng khách du lịch nước ngoài giảm đã khiến doanh số bán hàng thấp hơn đáng kể so với năm 2019.

Các thương hiệu cao cấp thu về 20 - 30% doanh thu từ khách du lịch nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc.

Giá các mặt hàng xa xỉ tại Trung Quốc trung bình thường đắt hơn 25 - 30% so với châu Âu, vì vậy rất nhiều khách du lịch đã bay thẳng đến Pháp và Ý để mua sắm.

Nhưng do đại dịch, hầu hết những vị khách này không thể đến các nước châu Âu trên, nơi có những thương hiệu mang tính biểu tượng như CHANEL, Hermès và Louis Vuitton.

Câu chuyện về tính khan hiếm và độc quyền

Trong khi thị trường xa xỉ có thể đã bị ảnh hưởng bởi đại dịch, ta không thể nghi ngờ rằng nguyên nhân của việc tăng giá vẫn nằm ở sự khan hiếm - bản chất của thị trường xa xỉ.

Ngay cả khi giá tiếp tục tăng, nhu cầu vẫn tăng theo - với những danh sách người mua chờ dài dằng dặc cho những sản phẩm còn chưa được chính thức đưa vào sản xuất.

Bản chất của sự sang trọng, xa xỉ là tính độc quyền - chỉ những người giàu có và quyền lực nhất mới có đủ khả năng để sở hữu một chiếc túi xách hoặc đồng hồ đáng mơ ước.

Nhưng theo thời gian, ngày càng nhiều người có khả năng mua hàng xa xỉ - điều này đã cho phép các hãng thời trang cao cấp, với mức độ quyền lực thương hiệu nhất định, có thể tăng giá trong khi vẫn giữ được tính khan hiếm mà không làm tổn hại đến danh tiếng của họ hoặc sự trung thành của khách hàng.

Ngày nay, Hermès vẫn là thương hiệu duy nhất giữ được tính độc quyền cao.

Họ yêu cầu bạn phải có lý lịch có tầm ảnh hưởng lớn để có thể “được phép” mua chiếc túi Birkin.

Túi xách Hermes Birkin.

Khi một thương hiệu sản xuất quá mức và đẩy doanh số với chi phí chênh lệch thấp, thương hiệu này sẽ mất đi tầm ảnh hưởng và giá trị vì đã trở nên quá dễ tiếp cận.

Vì vậy, mặc dù chiến lược tăng giá có vẻ là một cách để dễ dàng đánh mất đi những khách hàng tiềm năng, nhưng việc tạo dựng và phát triển tính độc quyền thực sự được cho là sẽ giúp thương hiệu duy trì vị thế của mình.

Nhưng không phải ai cũng có thể tăng giá

Không phải thương hiệu nào cũng được quyền tăng giá, bởi khả năng tăng giá nằm ở sức mạnh thương hiệu.

Chiếc lược tăng giá là sân chơi của những “ông lớn” hàng đầu như như Louis Vuitton, CHANEL và Hermès, những thương hiệu luôn thúc đẩy và tạo ra phản ứng dây chuyền trong toàn ngành.

Thông thường, những thương hiệu hoạt động kém hiệu quả hơn hoặc trẻ tuổi hơn buộc phải chạy theo xu hướng dù đôi khi không đủ khả năng, hoặc không đủ sức mạnh thương hiệu.

Khi khách hàng thấy giá tăng đối với các sản phẩm không mang tính biểu tượng, họ sẽ bắt đầu so sánh sản phẩm này với các sản phẩm đến từ thương hiệu khác có giá cao hơn nhưng cũng tương xứng và hợp lý hơn.

Điều này dẫn đến sự sụt giảm đáng kể trong doanh thu.

Một ví dụ điển hình là khi cách đây vài năm, Prada quyết định tăng giá túi Galleria nhằm nâng cao vị thế hàng da của thương hiệu.

Chiếc túi Galleria của Parada.

Họ đã chuyển một sản phẩm vốn đã trưởng thành trong vòng đời của nó sang một địa hạt mới và bị so sánh với các sản phẩm vẫn đang xu hướng và có sức hút đến từ Dior, Bottega Veneta và CHANEL.

Và kết quả, không ai sẵn lòng chi một khoản tiền cho việc này.

Kết cục cũng tương tự với Mulberry khi thương hiệu đồ da Anh quốc cố gắng nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách tăng giá hàng loạt sản phẩm một cách chóng mặt.

“Khi không nhìn thấy được sự tăng trưởng đều đặn về doanh thu, điều này có nghĩa là khách hàng không thực sự quan tâm đến sản phẩm.

Việc tăng giá thêm một vài phần trăm chẳng thể khiến sản phẩm hấp dẫn và có nhiều người mua hơn”, Zuzanna Pusz, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Cổ phần Cao cấp châu Âu tại UBS cho biết.

Theo Pusz, việc phân tích cách mà giá các mặt hàng second-hand phản ứng với sự tăng vọt trên thị trường sơ cấp là thước đo tốt để đánh giá sức mạnh định giá của một thương hiệu. “Nếu sản phẩm của một thương hiệu cụ thể có giá bán lại thấp, điều đó báo hiệu rằng thương hiệu này không có quyền được tăng giá."

Vậy đâu là những lưu ý khi áp dụng chiến lược này?

Các thương hiệu phải luôn hướng tới sự nhất quán trong cấu trúc định giá.

Một mặt, các công ty phải thực hiện việc tăng giá khác nhau cho từng sản phẩm tùy theo sức hút của nó so với đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của thị trường.

Mặt khác, các công ty nên lưu ý không nên định giá quá cao các sản phẩm bán chạy mang tính biểu tượng của họ, để tránh cấu trúc giá không đồng đều và không nhất quán trong danh mục sản phẩm.

Một lời khuyên khác cần xem xét trong "thế giới hậu COVID" là các thương hiệu không nên quá lạm dụng và khai thác quá mức những cơ hội.

Với việc người tiêu dùng xa xỉ ít đi du lịch hơn, nhiều thương hiệu đã tăng giá ở các khu vực như Trung Quốc, nơi mà sự phục hồi từ COVID-19 đang trên đà trở lại, so với các nước phương Tây, nơi nhu cầu vẫn còn thấp.

Đây là một chiến lược ngắn hạn song không nên theo đuổi lâu dài vì điều quan trọng là phải giữ một mức giá toàn cầu nhất quán để tránh việc nhập khẩu song song tăng tốc trở lại.

Cuối cùng, các thương hiệu không nên điều chỉnh giá quá nhiều.

Bởi vì điều người người tiêu dùng muốn vẫn là mua một sản phẩm có giá trị lâu dài và không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá thường xuyên.

Trên thực tế, người tiêu dùng trên toàn thế giới đang ngày càng thông minh hơn, có nhiều hiểu biết hơn về hàng xa xỉ.

Vì vậy, các thương hiệu càng nên cẩn trọng và tôn trọng họ hơn.

Tóm lại, trong giai đoạn COVID hiện tại, hơn bao giờ hết, một chiến lược định giá vững chắc đòi hỏi sự nhất quán trên nhiều khía cạnh: nhu cầu thị trường, sức hút thương hiệu, cấu trúc sản phẩm/định giá và sự khác biệt về giá cả theo địa lý.

Cũng cần lưu ý rằng khoảng cách ngày càng tăng trong những năm qua giữa các thương hiệu đã cho thấy rằng thông thường các thương hiệu thành công hơn cũng là những người quản lý tốt hơn chiến lược và cấu trúc định giá, như Louis Vuitton, Dior và Gucci.

Theo L'OFFICIEL