Các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên toàn cầu chỉ ra họ đều không thích ăn rau xanh. Mặc dù nhóm tiêu dùng này ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc tiêu thụ thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật.

Thế hệ Z tin rằng họ đang nhận đủ chất dinh dưỡng cần thiết từ rau trong chế độ ăn của mình, chẳng hạn như các thực phẩm thay thế có nguồn gốc thực vật hoặc sinh tố.

null Thế hệ Z đang “lạnh nhạt” với các sản phẩm rau củ truyền thống.


1. Vì sao gen Z không ưa chuộng rau củ? 

Theo Melanie Zanoza Bartelme – Nhà phân tích thực phẩm toàn cầu của Mintel, tuy quan tâm nhiều đến chế độ ăn dựa trên thực vật (plant-based) nhưng thế hệ Z lại không thích ăn các loại rau củ truyền thống. Lý giải cho điều này có ba nguyên nhân:

Thiếu kiến thức về dinh dưỡng và nấu ăn

Thế hệ Z là những người sinh ra trong giai đoạn từ cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21. Họ còn khá trẻ và hầu hết kiến thức mà họ có đều được tích lũy ở trường. Nhưng trong chương trình học lại ít đề cập đến thông tin về dinh dưỡng.

Điều này khiến gen Z không hiểu được đầy đủ về lợi ích của rau củ. Thậm chí, nhiều người thuộc thế hệ Z còn không thể biết được vai trò của rau trong chế độ ăn uống cân bằng.

null Thế hệ Z được cho là thiếu kiến thức về dinh dưỡng thực phẩm và thiếu kỹ năng nấu nướng.


Bên cạnh việc thiếu kiến thức dinh dưỡng, người trẻ thuộc gen Z cũng thiếu cả kỹ năng nấu ăn. Theo một nghiên cứu về rau của Mintel, khoảng 1/5 người tiêu dùng thế hệ Z tại Mỹ không muốn chế biến món rau vì cảm thấy quá phức tạp.

Trong khi đó, cũng câu hỏi này, khi được khảo sát trên tổng số người tiêu dùng toàn cầu thì kết quả chỉ là 1/10. Từ đó có thể thấy việc thiếu kinh nghiệm, sự tự tin trong nấu bếp là một nguyên nhân lớn khiến thế hệ Z “ngại” ăn rau.

Không cảm thấy vị rau ngon

Cũng theo khảo sát của Mintel, cứ 10 người thuộc thế hệ Z ở Mỹ thì có 3 người cho rằng khó có thể khiến rau củ trở nên ngon hơn. Họ không có các công thức nấu ăn thơm ngon.

Đây có thể là lý do khiến hơn 1/4 người tiêu dùng thế hệ Z ở Mỹ coi việc ăn rau quả là bắt buộc chứ không phải xuất phát từ sự yêu thích.

Thương hiệu kinh doanh không nhắm đến đối tượng này

null Doanh nghiệp F&B thường quảng cáo về mặt hàng rau củ qua báo chí, TV.


Được tiếp xúc với công nghệ kỹ thuật số từ nhỏ, thế hệ Z dành nhiều thời gian để sử dụng điện thoại di động và lướt mạng internet. Họ tìm hiểu sản phẩm thông qua các trang mạng xã hội như TikTok, Facebook, Youtube hoặc những người có tầm ảnh hưởng (influencer).

Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp F&B lại đang dùng phương thức truyền thống như báo chí, tivi để quảng cáo sản phẩm rau củ của mình. Điều này khiến người tiêu dùng thế hệ Z khó tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm.

2. Các thương hiệu cần làm gì để cải thiện?

Tuy gen Z không bị thu hút bởi rau củ nhưng doanh nghiệp F&B cũng không nên bỏ qua những người tiêu dùng tiềm năng này.

Với ước tính đạt khoảng 2 tỷ người vào năm 2025 (theo Nielsen), gen Z chính là nhóm khách hàng tương lai, quyết định trực tiếp đến nhu cầu tiêu dùng của nền kinh tế toàn cầu.

Để khiến thế hệ Z yêu thích các sản phẩm rau củ, doanh nghiệp cần thực hiện một số phương pháp sau đây:

Giúp khách hàng gen Z hiểu rõ sự cần thiết của rau củ

Thế hệ Z quan tâm về chế độ ăn dựa trên thực vật (plant-based) và hạn chế dùng các loại thịt đỏ. Nhưng điều này không đồng nghĩa họ sẽ chuyển sang ăn rau. Không ăn thịt, gen Z vẫn có thể dùng các loại thực phẩm thay thế khác như trứng, sữa, ngũ cốc,…

Theo nghiên cứu của Mintel, chỉ ¼ người thuộc thế hệ Z tại Mỹ cho biết họ dùng rau để thay thế cho thịt.

Như vậy, có sự khác biệt giữa “plant-based” và “nhiều rau”. Các thương hiệu F&B nên đưa ra nhiều thông điệp mạnh mẽ hơn nữa để giúp thế hệ Z thấy rõ vai trò, lợi ích của rau trong chế độ ăn hằng ngày.

null Thương hiệu cần nâng cao nhận thức của thế hệ Z về lợi ích của rau củ.


Tiếp cận gen Z thông qua Influencers

Thế hệ Z không tiếp xúc nhiều với các kênh tiếp thị truyền thống nhưng lại hoạt động rất tích cực trên mạng xã hội. Ở Brazil, gần 2/3 trong số những người từ 16-20 tuổi nói rằng họ dùng mạng xã hội để tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ mới.

Còn ở Anh, hơn 3/4 người thuộc thế hệ Z cho rằng thương hiệu có thể cải thiện hình ảnh bằng cách hợp tác với các phương tiện truyền thông xã hội.

Tiktok là một trong những kênh có tiềm năng lớn mà doanh nghiệp cần tận dụng.

Ngoài ra, thương hiệu cũng nên hợp tác với influencer hoạt động trong lĩnh vực liên quan như: gymer, beauty blogger, chuyên gia dinh dưỡng,…

Khai thác những gì gen Z quan tâm

So với các thế hệ khác thì Gen Z có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến phạm trù đạo đức. Nhóm khách hàng này thường dành sự chú ý đối với những vấn đề nóng của xã hội như: biến đổi khí hậu, môi trường, quyền của người lao động,… Và họ cũng muốn các nhãn hàng quan tâm đến điều đó.

Dẫn chứng là hơn 2/3 người thuộc thế hệ Z ở Canada quan tâm đến việc thương hiệu có thể hiện được giá trị riêng của họ hay không.

Để tạo ấn tượng, thu hút thế hệ Z, trên website của mình, doanh nghiệp có thể kể về quá trình thực phẩm được sản xuất “từ nông trại đến bàn ăn” và nhấn mạnh vào việc phát triển bền vững.

Tập trung vào những gì gen Z cần

  • Sự tiện lợi: Có thể tạo ra sản phẩm đóng gói với sự kết hợp của nhiều loại rau củ khác nhau (ví dụ như: bí ngòi, bông cải xanh, đậu Hà Lan,…) đã được cắt nhỏ, sơ chế sẵn. Điều này sẽ giúp khách hàng đỡ tốn thời gian chế biến.
  • Bắt mắt: Sản phẩm cần có bao bì bắt mắt để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Đặc biệt là nếu bán hàng online thì thiết kế bao bì sẽ càng quan trọng hơn.
  • Hương vị thơm ngon: Muốn tạo ra sản phẩm rau củ thơm ngon, ngoài việc có được nguyên liệu đầu vào chất lượng, doanh nghiệp có thể tẩm ướp thêm các loại hương liệu và gia vị vào rau củ để tăng vị cho món ăn. Lưu ý, cần tiến hành nghiên cứu, khảo sát khách hàng trước khi đưa ra công thức sản phẩm mới.

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thuộc thế hệ Z không thích rau xanh vì nhiều lý do khác nhau. Nhưng điều này không có nghĩa là các sản phẩm liên quan đến rau củ không có cơ hội phát triển trong phân khúc khách hàng này. Điều doanh nghiệp F&B cần làm là xem xét lại thông điệp của mình để thế hệ Z hiểu được tầm quan trọng của rau củ, đồng thời cải tiến, tạo ra sản phẩm thơm ngon, thú vị và tiện lợi hơn.

Theo MQFlavor