Trong bộ phim "Bling Empire", cả Cherie và Christine đều yêu thích chiếc vương miện Dolce & Gabbana nạm ngọc. Anna thì sở hữu cho riêng mình đôi giày sling black hiệu Dior, Jaime có đôi hoa tai Chanel lấp lánh. 

Những thứ trang sức, phụ kiện xa xỉ đều xuất hiện trong bộ phim "Bling Empire". Những thứ trang sức, phụ kiện xa xỉ đều xuất hiện trong bộ phim "Bling Empire".

Hoặc những hàng dài xe Mercedes-Benz AMG, Ferrari, Ford GT,… trong siêu phẩm nhà giàu đình đám “Crazy Rich Asians”.

Thuật ngữ “bling” (hào nhoáng, xa hoa, lấp lánh) từ lâu đã quen thuộc khi nhắc đến giới xa xỉ. 

“Bling” có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy theo từng người. Nhưng nhìn chung, chúng đều gợi nhớ đến sự xa hoa và hào nhoáng của những món đồ đắt tiền, hàng hiệu, đẳng cấp hàng đầu.

Thêm nữa, sự chỉn chu, tinh tế và chất lượng cao cấp của những thiết kế là điều căn bản tạo ra hiệu ứng "bling" cho những sản phẩm đắt giá.

Thế nhưng, chính “định danh” xa xỉ mà chúng đem lại cho những chủ nhân mới là điều khiến người ta khao khát chúng hơn cả.

Sự xa hoa phô trương là điều dễ nhận thấy trong tầng các trung lưu cho đến thượng lưu ở các xã hội, đặc biệt là xã hội Châu Á như Việt Nam và Trung Quốc, bởi tập tính muốn thể hiện sự giàu sang, phú quý qua cách trang trí nhà cửa, cách ăn mặc và những thú vui.

Phong cách thượng lưu ở châu Á được thể hiện qua bày trí, thiết kế nội thất nhà cửa. Phong cách thượng lưu ở châu Á được thể hiện qua việc bày trí, thiết kế nội thất nhà cửa.

Từ thế hệ đầu tiên cho đến thế hệ thứ hai, thường được biết đến với tên gọi Phú Nhị Đại, đều sở hữu những nét đặc trưng này. Và đây là đặc điểm dễ nhận biết để từ đó, các thương hiệu xa xỉ tạo ra các sản phẩm độc quyền, đáp ứng nhu cầu mang tính xã hội này của họ.

Nhưng vài năm trở lại đây, một số nhà nghiên cứu chỉ ra rằng bling đã trở thành một hiện tượng lỗi thời, do xu hướng và thị hiếu thị trường đã đổi khác.

Xa hoa và phô trương không còn được ưa chuộng bởi những người thuộc đẳng cấp thượng lưu. Trái lại, họ hướng đến những điều tối giản, tinh gọn nhưng hàm chứa chất xám và kỹ nghệ cao.

Bên cạnh đó là những tác động về mặt chính trị-xã hội đã dẫn đến việc người dân ở các khu vực châu Á không còn phô trương bề thế như trước kia.

Các thế hệ tiêu dùng trẻ, đặc biệt là gen Z, không hề xem sản phẩm đến từ một thương hiệu là cách khẳng định danh tính như cha mẹ họ. Họ thích những gì thú vị hơn là địa vị.

Một người tiêu dùng trẻ đã chia sẻ với tờ Jing Daily như sau: “Tôi thà bỏ ra số tiền tương tự cho một chiếc vòng cổ từ một thương hiệu ít nổi tiếng nhưng có thiết kế khéo léo và nổi bật, còn hơn là mua một chiếc vòng cổ biểu tượng từ Van Cleef nhưng lại có thiết kế lỗi thời và khiến tôi trở nên vô vị trước bạn bè.”

Chiếc vòng cổ biểu tượng từ Van Cleef. Chiếc vòng cổ biểu tượng từ Van Cleef.

Tuy nhiên, "bling" vẫn chưa đi vào dĩ vãng và thậm chí sẽ chẳng bao giờ kết thúc.

Lí giải cho điều này là sự gia tăng của "chi tiêu trả thù" dành cho các loại hàng háo xa xỉ trong giai đoạn cuối năm 2020.

Sau khi người Trung Quốc vượt qua cú sốc về bệnh dịch, họ cho thầy dù kinh tế bị ảnh hưởng thì sức hút "bling bling" từ những nhãn hàng xa xỉ vẫn không thuyên giảm.

Năm 2020, Porsche chứng kiến số lượng mẫu 911 biểu tượng của mình được giao đến thị trường Trung Quốc tăng 70% so với năm 2019. Trong khi túi Birkin của Hermès trở thành một mặt hàng đầu tư gây khao khát. 

Số lượng mẫu Porsche 911 tăng 70% so với năm 2019 tại thị trường Trung Quốc. Số lượng mẫu Porsche 911 tăng 70% so với năm 2019 tại thị trường Trung Quốc.

Vì vậy, mặc dù có sự chuyển dịch trong nhận thức của các thế hệ tiêu dùng xa xỉ, nhưng dưới đây là các lý do mà bling vẫn sẽ là một khái niệm tồn tại lâu bền với giới này.

1. Lỗ hổng kiến thức.

Nghiên cứu của McKinsey cho thấy tại thị trường Trung Quốc có khoảng 13% số lượng người tiêu dùng sinh sau những năm 1980 là có sự quen thuộc và được tiếp cận với thế giới xa xỉ. 

Do đó, việc tồn tại một khoảng cách về nhận thức thật sự thế nào là xa xỉ là điều dễ hiểu. Đối với những khách hàng này, logo thương hiệu chính là cơ sở đầu tiên nhưng vô cùng vững chắc cho quyết định mua hàng của họ.

Hơn nữa, theo McKinsey, có đến 68% những người sinh sau năm 1990 cho rằng thương hiệu là lý do hàng đầu cho lần mua sắm xa xỉ gần đây nhất của họ. 

2. Truyền thông xã hội.

Nếu như trước đây, bling thường gắn với những hàng hóa xa xỉ có thể nhìn, sờ, chạm về mặt vật lý, như những chiếc túi xách, ô tô hoặc đồng hồ hàng hiệu, thì giờ đây, mạng xã hội đã nâng tầm cuộc chơi xa xỉ lên một mức độ khác, mở rộng thế giới này trên nhiều phương diện.

Ngày nay trải nghiệm xa xỉ được chia sẻ với rất nhiều người.

Ví dụ như một chuyến nghỉ mát ở khách sạn cao cấp của Bvlgari bên cạnh một câu lạc bộ du thuyền hạng giờ đây đã có thể được truyền tải đến không giới hạn người xem nhờ mạng xã hội.

Khách sạn cao cấp của Bvlgari. Khách sạn cao cấp của Bvlgari.

Điều này đem đến những trải nghiệm vô hình nhưng lại thể hiện nhanh chóng lối sống sang trọng mang đậm màu sắc thương hiệu.

 3. Liên kết với KOL.

Bling thường xuất hiện song song với người nổi tiếng.

Xu hướng bắt đầu ở phương Tây khi các thương hiệu xa hoa hình thành thói quen kết hợp với nghệ sĩ hip-hop nổi tiếng để quảng bá sản phẩm mới của mình. 

Xu hướng này nhanh chóng kéo đến châu Á, với sự nổi lên của các “lưu lượng” ở Trung Quốc hay “hallyu” ở Hàn Quốc.

Sự trỗi dậy của các ngôi sao văn hóa khiến cho trào lưu “bắt tay với người nổi tiếng” ở các xứ sở này càng thêm mạnh mẽ. Nhờ vậy, chỗ đứng của các thương hiệu càng được thêm củng cố trong lòng người hâm mộ – người tiêu dùng.

4. Mã hóa định vị.

Lý do này thường được những nhãn hiệu không áp dụng hình thức truyền thống thống thông thường mà "lui về ở ẩn", dùng chiến lược "càng quý càng hiếm" làm trọng tâm.

Bottega Veneta là một ví dụ kiên định với lối phát triển không logo, không hoạt động mạng xã hội và không bling.

Thế nhưng sự đẳng cấp thương hiệu khi chỉ được chia sẻ trong những hội kín cho phép thương hiệu một bước trở thành hàng siêu phẩm và sở hữu sức hấp dẫn đặc biệt.

5. Sức hút do giới hạn.

Các sản phẩm có phiên bản giới hạn có một sức hút khó cưỡng đối với người tiêu dùng, người hâm mộ, và nhà đầu tư.

Hermès không được coi là một thương hiệu bling – hào nhoáng. Tuy nhiên những chiếc túi xách biểu tượng của nó, như Birkin và Kelly vẫn luôn đứng đầu danh mục bán chạy nhất cũng như dẫn đầu bảng xếp hạng trên thị trường mua lại.

Dòng túi Birkin đắt đỏ nhất thế giới của Hermès. Dòng túi Birkin đắt đỏ nhất thế giới của Hermès.

Dòng túi Kelly, Hermès. Dòng túi Kelly, Hermès.

Và đối với genZ là sự hấp dẫn, lôi cuốn từ những đôi giày thể thao, collab hoặc không collab, độc quyền và số lượng giới hạn.

Chẳng hạn đôi giày Air Jordan 1 Dior có giá bán ban đầu 2.200 USD đã nhanh chóng đạt đến con số 10.000 USD sau khi bán lại trên StockX.

Đôi giày Air Jordan 1 Dior hiện trị giá 10.000 USD. Đôi giày Air Jordan 1 Dior hiện trị giá 10.000 USD.

Theo LUXUO