Thị trường thời trang có đang thay đổi bởi thế hệ genZ không?

Để trả lời câu hỏi “Liệu có phải Gen Z đang thay đổi thị trường thời trang hay không?” thì không thể không nhắc tới hai từ “Xu hướng”.

Xu hướng đóng một vai trò quan trọng trong không chỉ thời trang mà bất kì ngành nghề nào trong thời đại kĩ thuật số hiện tại. 

Internet và các công cụ thông minh cá nhân (Điện thoại di động, máy tính bảng) là một phần thiết yếu trong cuộc sống hiện đại này.

Gen Z đang có cơ hội được tiếp cận nguồn thông tin khổng lồ đến từ trong và ngoài nước dễ dàng hơn bao giờ hết.

Đôi giày nào mới ra, bộ sưu tập của nhà thiết kế nào vừa xuất hiện trên sàn diễn, những ngôi sao thế giới đang mặc gì,... tất cả những thông tin đó nhanh chóng lan truyền tới người tiêu dùng trẻ chỉ bằng một cú click chuột thông qua một bức hình trên Instagram, một story ngắn gọn trên Facebook.

Mức độ phổ cập thông tin nhanh khiến thị trường thời trang Việt Nam ngày càng theo sát được xu hướng thế giới chung.

Đặc biệt là thời trang đường phố với thị phần chủ yếu là Gen Z trong giai đoạn 2014-2017 và nâng tầm lên một gu thời trang cao hơn – mang tính thiết kế nhiều hơn vào khoảng năm 2018-2020.

Chu kỳ của những gam màu, những kiểu thiết kế “xu hướng” mới xuất hiện tại các sàn diễn, những tuần lễ thời trang được ứng dụng tại Việt Nam ngày càng được rút gọn.

Thông thường, quá trình này sẽ tốn khoảng 4 đến 6 tháng để các thương hiệu Việt Nam bắt theo và nhu cầu của khách hàng thích ứng kịp. Hiện tại, việc này chỉ còn khoảng 2 tháng.

Nhu cầu của Gen Z muốn bắt kịp xu hướng ngày càng cao và thời gian đào thải các kiểu mẫu cũ ngày càng nhanh – theo một cách nào đó, là một áp lực vô hình thúc đẩy các thương hiệu thời trang Việt thay đổi.

Với những KOLs (Key Opinion Leaders) thuộc lớp một là các nghệ sĩ đã hoàn toàn độc lập trong con đường thời trang của riêng mình, họ đã xây dựng được phong cách đa dạng và thể hiện rõ bản thân – một dạng DNA riêng, với độ phủ sóng tùy theo sức ảnh hưởng và mảng hoạt động của cá nhân.

Điển hình có thể kể đến những cái tên vẫn đang làm mưa làm gió như G-Dragon, Chaelin CL, Bae Donna, Kanye West, Kim Kardashian, A$ap Rocky, Justin Bieber,...

Đôi giày phiên bản giới hạn của G-Dragon với Nike dù bán giá rất cao nhưng vẫn rơi vào tình trạng cháy hàng nhanh chóng.

Ca sĩ CL trên trang bìa tạp chí ELLE.

Tuy nhiên, để chạm đến vị trí này, hầu hết bản thân các nghệ sĩ đã hoạt động trong ngành giải trí một khoảng thời gian rất dài.

Những KOLs thực thụ này có tiếng nói riêng trong thế giới thời trang cũng như tạo được sự ảnh hưởng vô cùng lớn tới cách ăn mặc của khá nhiều người.

Nhưng phải kể trong đó là sự “cộng hưởng” - các KOLs này là cảm hứng của nhiều thế hệ thần tượng kế cận tiếp theo, đã được tinh chỉnh lại một cách phù hợp với tính cách của người theo sau.

Không quá khó khăn để tìm được những bài báo, video có tiêu đề là “Làm sao để mặc giống G-Dragon?”, “Làm sao để có thần thái của A$ap Rocky?”, “Mặc giống Kanye”,... xuất hiện trên mạng xã hội.

Dây chuyền xuất hiện khi lượng lớn những người thế hệ trước này tác động tới cách ăn mặc của những người trẻ Gen Z.

Vậy có hay không chuyện “Gen Z đang thay đổi nền công nghiệp thời trang?”

Hãy cùng phân tích lớp người ảnh hưởng thứ hai: Đại sứ hình ảnh, đại sứ thương hiệu dưới sự tác động của nhãn hàng.

Chưa bao giờ sự ảnh hưởng của các ngôi sao, thần tượng lại mạnh mẽ như thế khi việc họ mặc gì, ăn gì, làm gì, lối sống ra sao lại được công chúng tiếp cận dễ dàng như bây giờ.

Các khái niệm “Cheap moment with X” cũng từ đó mà xuất hiện nhiều hơn.

Ở lớp thứ hai này, hầu hết các nghệ sĩ – người nổi tiếng đều đang trong quá trình xây dựng hình ảnh và khẳng định bản thân mình nên còn hoạt động đa phần ở các tập đoàn, công ty giải trí lớn.

Do đó, họ phải theo những điều khoản bắt buộc có trong hợp đồng, trong đó có việc làm “Đại sứ thương hiệu”, “Đại sứ hình ảnh” cho các nhãn hàng lớn - một mối quan hệ “đôi bên cùng có lợi”.

Có thể kể đến những cái tên đang làm mưa làm gió không chỉ trong âm nhạc mà còn trong thời trang như BTS hoặc BLACKPINK.

BTS trở thành đại sứ toàn cầu của Louis Vuitton.

4 mảnh của BlackPink đều trở thành đại sứ thương hiệu của những nhãn hàng cao cấp.

Đa phần những cá nhân trong các nhóm hoặc đối tượng thứ hai này còn khá trẻ và thuộc khoảng thế hệ đầu của Generation Z.

Dưới sự tác động của nhãn hàng, bên cạnh việc xuất hiện độc quyền trong chiến dịch truyền thông, các buổi trình diễn, các lookbook/photoshoot thì các Influencer lớp 2 này trở thành một “Người đưa thư” đắc lực tới Gen Z.

Việc diện trên người những trang phục ton-sur-ton của một thương hiệu mang tới hiệu quả cao trong việc nhận diện thời trang và cách ăn mặc của khách hàng trẻ một cách rõ rệt trong những năm 2019-2020.

Nhưng suy cho cùng, Người ảnh hưởng lớn nhất tới Gen Z trong tệp này chính là Thương hiệu thời trang, còn các thần tượng là sự thuyết phục hiệu quả nhất dành cho khách hàng để họ bỏ tiền túi ra mua sản phẩm.

Ngọc Trinh, một trong những hình tượng theo đuổi của rất nhiều thiếu nữ với độ tuổi trải dài từ 15 đến tầm 26-27 tuổi

“Nữ hoàng nội y” không phải là một cái tên mới nổi hay quá xa lạ gì với công chúng.

Tuy nhiên, sự thay đổi hình ảnh của Ngọc Trinh biến đổi theo từng giai đoạn và phù hợp với những gì mà người ta mong muốn nhất.

Ngọc Trinh.

Trước đó, đúng như biệt danh của mình, Ngọc Trinh nổi lên với hình ảnh gợi cảm cũng những photoshoot làm bỏng mắt người xem.

Ở giai đoạn này, “Vòng eo 56” chưa tác động nhiều tới thời trang vì vốn dĩ, số lượng sản phẩm thời trang xuất hiện trong các hình ảnh trên mạng xã hội của cô là rất ít.

Tuy nhiên, rõ ràng Ngọc Trinh đã có ảnh hưởng ít nhiều đến quan điểm hình thể của phái nữ cũng như gu phụ nữ của đa số nam giới Việt Nam.

Điều này tác động đến giai đoạn tiếp theo của “Nữ hoàng nội y”.

Nhan sắc không phải là một lợi thế cạnh tranh bền vững và nó sẽ hao mòn theo thời gian.

Đây là điều không thể phủ nhận.

Vậy mà, tại sao Ngọc Trinh vốn dĩ là một trong những thế hệ người nổi tiếng cũ nhưng vẫn đang là một trong những người ảnh hưởng khá lớn tới phong cách của nhiều người trẻ?

Câu trả lời nằm ở thời trang.

Nhờ sự phát triển của Internet và các mạng xã hội (Facebook, Instagram,... ) mà công chúng Việt Nam biết về thời trang và những thương hiệu nổi tiếng nhiều hơn.

Tuy nhiên, không phải ai cũng có đủ tài chính để xem tận mắt, sờ tận tay những sản phẩm cao cấp đó.

Điều này đã làm dấy lên sự tò mò, sự khao khát phục vụ mục đích sở thị và điều đó sẽ càng thu hút hơn nếu cụ thể hóa một người Việt nào đó sở hữu những sản phẩm trên.

Không ai khác làm tốt điều này hơn Ngọc Trinh tại thời điểm hiện tại.

Nếu ở thời điểm trước, Ngọc Trinh cũng có thể xài hàng hiệu nhưng vốn không quá nhiều người biết thì bây giờ, “Ngọc Trinh unbox thương hiệu nào?”, “Ngọc Trinh xài sản phẩm gì” đều thu hút rất nhiều người xem, trong đó số lượng phụ nữ trẻ (ở độ tuổi 17-28 tuổi) chiếm phần lớn.

Những video đập hộp của Ngọc Trinh thường thu hút nhiều lượt xem.

Song song, quá trình Việt Nam mở cửa cũng đi kèm sự du nhập của nhiều văn hóa khác.

Điều này đã khiến thị hiếu của công chúng trở nên phóng khoáng và cởi mở hơn rất nhiều.

Ngọc Trinh cũng dần thoát ra khỏi cái bóng quá lớn của danh xưng “Nữ hoàng nội y” mà thành “Nữ Hoàng đồ hiệu” nhiều hơn.

Lợi thế về hình thể, sự gợi cảm đúng với xu hướng toàn cầu kết hợp với các thương hiệu cao cấp đã giúp Ngọc Trinh trở thành mục tiêu phấn đấu của nhiều bạn trẻ nữ.

“Hãy gợi cảm hơn!” - lời khuyên của “Vòng eo 56” với Chi Pu giống như một đòn tấn công thẳng vào rất nhiều bạn nữ ở độ tuổi Gen Z hiện tại.

Và thế là hình ảnh của một cô gái gợi cảm, sẵn sàng khoe đường cong kèm theo các món đồ thời trang trở thành một phong cách quen thuộc mà nhiều Gen Z nữ đang thể hiện ở thời điểm hiện tại.

Đây là một câu chuyện thành công khi một người thuộc thế hệ Y lại tác động rất lớn tới thế hệ Z mà không mắc phải rào cản thế hệ.  

Đến câu chuyện về đôi giày Air Jordan

Nói tới Air Jordan 1, sau sự bùng nổ trong năm 2019 với các phiên bản hợp tác với thương hiệu Off-white trong các BST, Nike nhận thấy đã đủ.

Air Jordan 1.

Như cái cách mà Nike làm với dòng Nike Yeezy Air cùng Kanye West, gã khổng lồ cần làm nóng bằng những cách khác để có lại sức hút thị trường.

Trong năm 2020, Nike vẫn liên tục ra các bản Air Jordan 1 (Low and High) nhưng nổi trội và được quảng bá nhiều nhất phải kể đến phiên bản hợp tác với Travis Scott và bom tấn “Xịt” với DIOR.

Thị trường Air Jordan 1 vẫn “bảy nổi ba chìm với nước non” ở quy mô quốc tế - vẫn ra, vẫn mua.

Còn ở Việt Nam, sự hồi sinh ngắn ngủi này được nâng đỡ lên nhờ hai chương trình “Rap Việt” và “King of Rap”.

Xét về sức mua – khoảng quý 1/2020, trong ba tháng đầu, các kênh phân phối bao gồm chính ngạch như hệ thống của ACFC Việt Nam hay các cửa hàng resell, reseller uy tín ở các thành phố lớn đã nhập các dòng Air Jordan Low về bán với số lượng vừa phải.

Lý do thứ nhất, những đôi Air Jordan 1 này dễ đạo nhái, dễ mua.

Thứ hai, giá trị của chúng kể cả khi bán lẻ cũng không phải là cao – người ta mua vì lí do yêu thích cá nhân hay bán cho những người khác cũng yêu thích Air Jordan 1.

Nhưng độ vang là không nhiều.

Tuy nhiên, Air Jordan đã gây tiếng vang tới mọi người qua chương trình Rap Việt nổi tiếng

Hai chương trình về Rap làm nóng các kênh truyền thông và rất nhiều người nhảy vào phân tích, mổ xẻ dù họ không xuất thân từ đường phố, sống cùng, ăn cùng và ngủ cùng văn hóa này.

Các vấn đề về rap, về đường phố xuất hiện trên mọi nhóm, mọi diễn đàn – mọi nẻo đường, ngóc ngách.

Từ người lớn đến trẻ con, từ thanh niên đến cô giáo, từ các cô, các bác hàng xóm đến các chú xe ôm đã đưa rap trong khoảng gần 3 tháng ngắn ngủi trở thành văn hóa đại chúng tại Việt Nam.

Mọi hình ảnh, đường đi, nước bước của các vị Ban giám khảo và thí sinh dự thi trở thành tâm điểm của dư luận – trong đó có cả thời trang. 

Các vị rapper mặc gì, thương hiệu nào, đi giày gì được báo chí đưa tin liên tục.

Và một trong những nguyên nhân chính khiến Air Jordan 1 hồi sinh trong khoảng thời gian này chính là cơn sóng mang tên Rap.

Các rappers luôn ưu ái Nike – đặc biệt là các dòng Air Jordan hay Air Force 1.

Air Force 1.

Điều này cũng dễ lý giải, vì các văn hóa mà họ tiếp xúc trước đó đều bắt nguồn từ Mỹ (cả quá khứ và hiện tại), và trong đó Nike đóng một vai trò quan trọng.

Không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của Adidas Superstar, nhưng chúng lại không bắt mắt, không làm nổi bật trang phục.

Bởi lẽ đó, các stylist hay cả chính các rappers luôn ưu tiên chọn Nike.

Hơn thế, Air Jordan 1 với mức chi vô cùng hợp lí (chỉ khoảng 4 triệu đồng) là một sự lựa chọn khôn ngoan cho việc thay đổi hình ảnh mỗi tuần.

Và thế là – Air Jordan 1 nghiễm nhiên xuất hiện và phủ sóng toàn bộ các kênh truyền thông đại trà.

Những hình ảnh giải mã outfit với cái tên “Nike Air Jordan” xuất hiện nhiều đến nỗi đã tạo nên một “cơn đói” ngắn hạn và sự “hồi sinh ngắn ngủi” của Air Jordan 1 trong khoảng thời gian này.

Thị trường Việt Nam hiện vẫn đang là một thị trường chạy theo xu hướng, thường theo đuổi những hình ảnh hào nhoáng, bắt mắt.

Thần tượng có gì, sản phầm nào xuất hiện nhiều trên truyền thông thì người tiêu dùng cũng phải sở hữu.

Những người bán khi nhận thấy tiềm năng hớt váng thị trường đã liên tục đưa ra các bài viết về Air Jordan với các tựa đề ăn theo chương trình như “RAPPER A đã đi đôi AJ, tại sao các bạn còn chưa mua?”

Đó là không kể đến những sellers buôn bán chọn lọc vì đam mê, các sellers đại trà đã góp phần đẩy cơn sốt Air Jordan xuyên suốt thời gian phát sóng của chương trình.

Những đôi giày của Binz, Karik hay dàn thí sinh vừa tài năng, vừa có ngoại hình như MCK, Gonzo, 16Typh,... đã là một trong những tác nhân chính gây ảnh hưởng tới thị trường.

Ảnh hưởng lớn nhất và nhiều nhất vẫn đến từ các vị huấn luyện viên khi họ đang huấn luyện thí sinh và vô tình “huấn luyện” luôn cả lượng người xem khổng lồ về thời trang.

Cuối cùng, nói về hai hình tượng mới Wean Lê và Naomi Roestel

Với những bản hit đánh thẳng vào tâm trạng thường thấy của nhiều bạn trẻ về sự phiêu bồng của tình yêu (She said, I don’t know, Retrograde,… ), cặp đôi Wean và Naomi đang có ảnh hưởng khá lớn đến việc định hình phong cách của thế hệ này.

Cặp đôi là một hình mẫu tiêu biểu cho sự phối hợp trang phục đồng điệu giữa hai người trẻ đang yêu, cũng như sự “ngông”, “hoang dại” và “Thô ráp” trong cách thể hiện hình ảnh.

Do đó, từ cách phối trang phục cho đến những sản phẩm được Wean và Naomi sử dụng đều thu hút sự quan tâm.

Đây là sự chuyển giao hình ảnh văn hóa theo thời gian khi chúng ta đã có những hình tượng tương đồng trong quá khứ như Sid Vicious và Nancy Spungen, hay “cặp đôi tình nhân tội phạm” Bonnie và Clyde.

Thời trang chính là một vòng lặp và nó luôn quay trở lại bằng một cách nào đó, được cải tiến để phù hợp hơn với nhịp thở của thời đại.

Theo L'OFFICIEL