Các thương hiệu nội địa Việt Nam, khi ranh giới giữa các xấu và đẹp vẫn còn là điều gây tranh cãi.

Rõ ràng thị hiếu của người Việt chưa cởi mở đủ để tiếp nhận những gì quá khác biệt với khuôn mẫu của cái đẹp truyền thống, hay cái đẹp Á Đông.

Thương hiệu Việt đua nhau tìm kiếm “mẫu xấu”

“Cái đẹp ngày nay đã quá đại trà, ai cũng đẹp. Everyone is biutifun in their own way. Thế nên, chúng tôi tìm mẫu xấu.” Đó là lời mở đầu cho bài tìm kiếm “mẫu xấu” mới cho một thương hiệu nội địa Việt gần đây.

Một bài post gây sốc nhưng mở đầu với một tiền đề mà giới thời trang đã quen thuộc từ lâu - khi cái đẹp trở nên phổ biến, để trở nên khác biệt, bạn cần phải… xấu.

Năm 2019, giữa lúc sàn trình diễn thời trang là nơi các người mẫu được trang điểm theo đúng một phong cách, một kiểu tóc.

Đến nỗi nếu không có một chiếc kính lúp để soi kỹ càng, bạn sẽ không thể phân biệt được ai với ai.

Jazzelle Zanaughtti là người mẫu đầu tiên tiên phong với phong cách nổi loạn - đầu trọc, lông mày cạo sạch, trang điểm lộn xộn và hàm răng kim loại.

Người mẫu Jazzelle Zanaughtti.

Tài khoản Instagram của cô - UglyWorldWide - thể hiện cho một tuyên ngôn mới và đúng như tên gọi.

Sự “xấu” của cô trở thành hiện tượng và khiến cô từ một người dùng Instagram vô danh trở thành người mẫu cho các thương hiệu và nhà thiết kế danh tiếng, trong đó có SAVAGE X FENTY.

Ba năm trôi qua, và giờ đây chúng ta đang được sống trong “kỷ nguyên” của sự xấu xí.

Giày mũi vuông từng bị nhiều nhà phê bình thời trang tẩy chay giờ lại trở thành hàng "hot".

Giày mũi vuông từ xấu xí trở thành hot trend (Balenciaga).

Kiểu thời trang của bố với những đôi sneakers cồng kềnh, áo sơ mi rộng thùng thình hay quần jeans quá khổ vẫn chưa hề giảm sức hút.

Daddy sneakers cồng kềnh trở thành most-favourite item.

Những đôi guốc gỗ (clog) không thể ngừng gây tranh cãi về tính xấu-đẹp và cùng lúc, vẫn là “must-have item” của năm 2022.

Và đừng ai hỏi tại sao Gucci lại lại là thương hiệu xa xỉ được yêu thích nhất vào năm 2021 (theo Luxe Digital), bởi họ chưa bao giờ ngại thử với những ý tưởng xấu xí, kỳ quặc và điên rồ.

Nhu cầu sở hữu các sản phẩm của Gucci tăng đáng kể, điều đó khiến Gucci trở thành thương hiệu được mua và bán nhiều nhất trong năm 2021.

Quay lại với câu chuyện người mẫu xấu. Nếu như ngày trước, tiêu chuẩn của người mẫu là số đo 3 vòng phải chuẩn và khuôn mặt cân đối hài hòa thì ngày nay, những tiêu chuẩn đó đang dần bị đảo lộn.

Precious Lee là người mẫu ngoại cỡ đầu tiên xuất hiện trên trang bìa tạp chí US Vogue Mỹ, và trình diễn trong nhiều show diễn lớn của Versace, Moschino, Savage x Fenty,...

Người mẫu Precious Lee trong show Versace Xuân Hè 2021.

Những điểm khác biệt trên khuôn mặt và cơ thể của người mẫu không còn bị tẩy chay như trước khi mà được chào đón như đặc điểm nhận dạng riêng của họ.

Người mẫu bạch tạng Winnie Harlow đã trở thành nguồn cảm hứng cho thời trang. Và thậm chí, có người mẫu không-thể tự catwalk nhưng vẫn có thể “bước đi” trên sàn diễn.

Năm 2014, Winnie Harlow tham gia America’s Next Top Model để tranh tài cho ngôi quán quân. Từ thời điểm xuất hiện, Winnie Harlow đã trở thành tâm điểm bởi sự khác biệt về làn da của mình.

Như Aaron Rose Philip - người mẫu da đen, chuyển giới và khuyết tật đầu tiên trình diễn trên sàn thời trang cao cấp của thương hiệu Moschino (bộ sưu tập Xuân Hè 2021).

Phá bỏ giới hạn - khi cái “xấu” vẫn có thể được tâng bốc

Khi “xấu” ngày càng trở thành xu hướng và đôi khi “xấu” lại đạt được hiệu ứng truyền thông cao hơn cái đẹp.

Đôi khi, mượn điều mọi người nghĩ là tệ để lăng xê sản phẩm và lôi kéo người dùng, là một chiến thuật thông minh nhưng cũng cần nhiều nơron thần kinh để “dám” sử dụng, cho các thương hiệu.

Ngoài thương hiệu sở hữu bài post trên, vài thương hiệu khác ở Việt Nam cũng sử dụng “hiệu ứng” của những người bình thường hay có thể coi là xấu khi nói về tiêu chuẩn người mẫu, để làm nổi bật sự độc đáo trong thương hiệu của họ.

Khác lạ, kỳ cục hay thậm chí có phần khó mặc, xu hướng thời trang mới có thể sẽ chào đón cuộc đổ bộ quy mô lớn của những vị khách bất ngờ và định nghĩa lại khái niệm sành điệu.

Không cần đến những celebs hay KOLs, thương hiệu giờ đây chọn lối đi “chân thật” và gần gũi với đời thường.

Lấy cảm hứng từ chất liệu đời sống, quảng bá hình ảnh bằng những con người không có gì nổi bật,… Xu hướng này có thể bắt nguồn từ những yếu tố sau:

Đầu tiên, ngày càng nhiều những thương hiệu thời trang nội địa đang chọn đi theo phong cách phá cấu trúc đầy nổi loạn - phá đi những đường biên cũ, tạo ra những sáng tạo mới.

Và đó có vẻ là điều gen Z rất thích, rất cần để truyền tải cái tôi. Càng xấu càng đẹp, càng dị càng tốt.

Trên thực tế, sự xấu xí trong thời trang đã thu hút sự chú ý lớn trong một thời gian dài.

Thứ hai, đa dạng và hòa hợp trở thành xu hướng mà nhiều thương hiệu và người tiêu dùng theo đuổi. Thời trang dành cho tất cả mọi người chứ không giới hạn với riêng ai.

Do đó, ngụ ý như bài post tuyển mẫu ở trên, “khi ai cũng đẹp", hãy đến với chúng tôi để được "xấu" theo cách rất riêng của bạn.

Khi tạo nên một thông điệp như vậy, thương hiệu đã xây nên cầu nối uy tín kéo người dùng về phía của họ.

Tuy nhiên, có phải lúc nào dùng “xấu” để lăng xê cái đẹp cũng có thể thu hút người dùng và là điều nên làm.

Theo L'OFFICIEL VIETNAM