0903 789 968
1414
Làm thế nào để ứng dụng cảm xúc vào hoạt động tiếp thị - truyền thông?
Emotional Advertising (quảng cáo cảm xúc) là thuật ngữ quen thuộc với các marketer. Theo nghiên cứu vào năm 2013, không chỉ có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, yếu tố cảm xúc còn có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thiện cảm và lòng trung thành với thương hiệu.
Vào năm 2014, Viện Khoa học Thần kinh và Tâm lý học đã công bố nghiên cứu phân loại cảm xúc con người thành 04 khía cạnh cơ bản là vui, buồn, sợ hãi/ ngạc nhiên và tức giận/ phẫn nộ.
Douglas Van Praet, tác giả cuốn “Xây dựng thương hiệu vô thức: Cách khoa học thần kinh có thể trao quyền (và truyền cảm hứng) cho Marketing”, viết cho Fast Company: “Có một sự thật là chúng ta không nghĩ theo cách logic để đưa ra các giải pháp. Chúng ta cảm nhận theo cách của mình và giải thích tất cả mọi chuyện theo hướng đó. Thay vì cản trở quyết định, cảm xúc lại là là nền tảng cấu thành mọi thứ!”.
Hãy cùng Trends Việt Nam phân tích cụ thể từng yếu tố cảm xúc căn bản và có những gợi ý “áp dụng thế nào” cho các chiến dịch tiếp thị - truyền thông của thương hiệu nhé.
1. Hạnh phúc
Một nghiên cứu từ năm 2010 của tờ New York Times đã chỉ ra: những bài viết truyền tải cảm xúc tích cực được chia sẻ nhiều hơn so với nội dung tiêu cực. Dẫu biết một cách khách quan, điều này chưa hẳn đã “đúng” tại Việt Nam, khi độc giả nước nhà vẫn đang bị bủa vây bởi muôn vàn kiểu “truyền thông bẩn”, “thao túng tâm lý sợ hãi” hay các tin “cướp, hi*p, gi*t” nhan nhản trên khắp các mặt báo.
Tuy nhiên, đó là câu chuyện của báo chí. Về góc độ thương hiệu, vẫn có nhiều nhãn hàng mong muốn khách hàng nhớ đến họ qua nụ cười, niềm hạnh phúc và cảm xúc tích cực. Tiêu biểu cho những thương hiệu làm truyền thông nổi bật năm vừa qua của ngành bảo hiểm là Generali.
Với câu chuyện “Sống Như Ý”, giai đoạn cuối 2019- đầu 2020 chính là khoảng thời gian bứt phá của Generali Việt Nam. Khi thương hiệu bảo hiểm đến từ Ý này liên tục khai thác insight “hạnh phúc khi được sống theo ý muốn của mình” rất sâu sắc, đúng tâm lý khán giả, góp phần lan tỏa thông điệp hạnh phúc từ Generali và chạm đến trái tim người dùng.
Hiện “Sống như ý” - phim âm nhạc Tết 2020 của Generali đã nhận về 30 triệu views trên Youtube.
2. Buồn bã
Nỗi buồn là cảm xúc dễ mang lại sự đồng cảm và khơi gợi lòng trắc ẩn. Trong quảng cáo, thay vì khiến người xem đắm chìm vào cảm giác tiêu cực buồn bã, nỗi buồn nên được sử dụng như “chất xúc tác" thúc đẩy khách hàng hành động và lan tỏa những điều tích cực hơn.
Ví dụ điển hình tại Việt Nam là chiếc viral clip “Tôi ghét mẹ tôi” của thương hiệu Viettel. Những khoảnh khắc thô lỗ, lôi thôi đến hà khắc mà người mẹ trong video thể hiện đã khiến người xem cảm thấy buồn. Nhưng sau cùng, khi nhận ra tất cả những hành động ấy đều nhằm vun đắp cuộc sống tốt đẹp hơn cho con cái của mình, ai nấy cũng vỡ oà.
Với mục đích tri ân tấm lòng hy sinh của người phụ nữ trong ngày 8/3, “Tôi ghét mẹ tôi” đã truyền tải thông điệp nhân văn của mình qua việc gợi “cảm giác buồn bực” cho khán giả.
Video từ Viettel hiện đã nhận hơn 19 triệu lượt xem trên Youtube.
Video từ Viettel hiện đã nhận hơn 19 triệu lượt xem trên Youtube.
3. Sợ hãi/ Ngạc nhiên
Sợ hãi là một bản năng tự nhiên, giúp con người phản ứng với các mối đe dọa nhằm tăng cơ hội sống sót. Nỗi sợ hãi tạo ra sự cấp bách và thúc giục chúng ta hành động với mục đích thay đổi hoặc mua thứ gì đó để ngăn chặn hậu quả xảy ra.
Thực tế cho thấy, cách làm này được dùng rất nhiều trong các chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi, hoặc các vấn nạn xã hội cần giải quyết như: tuyên truyền đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy, không uống rượu bia khi lái xe, tác hại của thuốc lá hay hậu quả của hiện tượng biến đổi khí hậu…
Ví dụ cụ thể cho việc sử dụng loại cảm xúc này trong truyền thông là poster từ Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á (AIPF) với thông điệp “Hãy đội mũ bảo hiểm”.
Thông điệp “Hãy đội mũ bảo hiểm” đầy ám ảnh của AIPF.
Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh đau buồn của một cô gái đang ngồi chải tóc với đầu bị khâu nhiều mũi. Tiếp đó là những hình ảnh một thanh niên bị chấn thương sọ não vì tai nạn được mẹ già bón cho từng thìa cháo, rồi cảnh cô gái đem chùm hoa trắng đặt ở góc đường nơi mẹ cô vừa qua đời vì tai nạn giao thông. Toàn bộ nội dung trong quảng cáo đều gợi lên sự ghê sợ, chết chóc kèm thông điệp ở cuối “Hãy đội mũ bảo hiểm”.
Những cách làm truyền thông như thế này đã thực sự làm thay đổi quan điểm nhận thức và hành vi của người dân trong cuộc sống. Một ý tưởng thông điệp mạnh mẽ, vậy nhưng nếu cách làm không đúng đắn và hướng dẫn người dùng giải quyết triệt để nỗi sợ hãi sẽ là “quả bom” dành cho bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào.
Vụ “nước mắm asen” năm nào vấp phải tranh cãi, phản ứng tẩy chay gay gắt từ người tiêu dùng lẫn các nhà sản xuất nước mắm truyền thống đã khiến thương hiệu Vinastas thiệt hại nặng nề về khía cạnh kinh doanh lẫn uy tín doanh nghiệp.
Điều quan trọng nhất mà người làm truyền thông và doanh nghiệp cần làm chính là khách quan trong việc truyền đạt các thông điệp cảnh báo. Cuối cùng, truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi không phải là nhào nặn, bóp méo thông tin nhằm trục lợi trên tâm lý hoang mang của người dùng.
Ở một khía cạnh khác, cảm xúc bất ngờ và ngạc nhiên lại có thể tạo nên phản ứng tích cực.
Để chào mừng Pride Month (tháng ý nghĩa dành cho cộng đồng LGBTQ+), dự án “Love Has No Labels” của tổ chức phi lợi nhuận Ad Council đã trình chiếu một màn hình LED. Tại đây, người xem chỉ có thể thấy “những bộ xương” - bản dạng cơ bản nhất của con người - đang thể hiện tình cảm với nhau. Phía sau màn hình có thể là một cặp đôi đồng giới, là chị em, là những người bạn đến từ các quốc gia, sắc tộc, tôn giáo khác nhau.
Clip hiện đã thu về hơn 60 triệu views nhờ khai thác hiệu quả mạch cảm xúc ngạc nhiên đầy-tích-cực của người xem.
4. Giận dữ/ Phẫn nộ
Tức giận là trạng thái cảm xúc mà đa số các thương hiệu đều né tránh truyền tải, bởi nếu tiếp cận không tinh tế có thể dẫn đến những hệ lụy tiêu cực. Trái lại trong một số trường hợp, tức giận có thể đánh thức nhận thức và thúc đẩy hành động để góp phần thay đổi định kiến xã hội.
Chẳng hạn như, chúng ta thường trở nên tức giận khi thấy người khác bị tổn thương hoặc đối xử bất công, chính cảm xúc tức giận đã thúc đẩy ta hành động để bảo vệ họ.
Một nghiên cứu về những hình ảnh phổ biến nhất trên imgur.com cho thấy, mặc dù cảm xúc tiêu cực ít phổ biến trong nội dung quảng cáo và truyền thông hơn tích cực, nhưng những chiến dịch chứa hình ảnh tiêu cực lại có thể trở nên “viral” ngoài dự đoán.
Minh chứng điển hình của việc nỗ lực dùng truyền thông để xóa bỏ định kiến giới chính là những chiến dịch “Always' Like a Girl” của Always - một thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ của tập đoàn P&G.
Video hiện sở hữu hơn 69 triệu lượt xem tích lũy trên Youtube.
Chiến dịch “Always' Like a Girl” giành được giải Emmy, giải Grand Prix Cannes và giải Grand Clio khi tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái chống lại sự chế nhạo xung quanh. Đồng thời, video hiện có hơn 69 triệu lượt xem tích lũy trên Youtube.
Thương hiệu biến đổi câu nói “like a girl” (tạm dịch: như con gái) vốn mang nghĩa tiêu cực, thường dùng để chê bai, dè bỉu thành thông điệp có ý nghĩa và thú vị hơn, truyền sự tự tin cho các cô gái.
Cuối video, một nhân vật được phỏng vấn đã phát biểu “Như con gái thì sao, đó không phải là điều sẽ khiến tôi xấu hổ! Vì tôi thật sự là con gái, nên tôi sẽ tiếp tục làm điều đó bằng bất cứ giá nào!”.
