0903 789 968
376
Thương hiệu đi trước “mở đường” cho thương hiệu đi sau trong nỗ lực “hóa cừu đen” nhãn hàng
Chúng ta đang sống trong “Kỷ nguyên vàng” của ngành thương hiệu hóa doanh nghiệp.
Nhưng lịch sử xây dựng thương hiệu thực sự bắt nguồn từ nhiều thế kỷ trước.
Các loại tên thương hiệu được ứng dụng phổ biến ngày nay chính là kết quả của “cuộc cách mạng xây dựng thương hiệu” qua hàng thế kỷ.
Tìm hiểu chiến lược “mới hóa” thương hiệu từ những ông lớn đi trước là một bước quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của những ông lớn tương lai.
Cùng quay ngược bánh xe thời gian để điểm lại 5 case study đổi và đặt tên thương hiệu kinh điển từ các nhãn hàng nổi tiếng trong bài viết này.
5 case study đổi và đặt tên thương hiệu kinh điển từ các nhãn hàng nổi tiếng
Việc xây dựng thương hiệu thực sự bắt đầu từ những năm 1500, nhưng những thay đổi đáng chú ý chỉ bắt đầu diễn ra trong thế kỷ 19 và 20.
Giai đoạn này bắt đầu với sự ra đời của một số công ty mang tính biểu tượng mà cuối cùng đã trở thành những thương hiệu hàng đầu trên toàn thế giới.
Đó là:
Coca-Cola (1888), Ford Motor Company (1903) và Chanel (1909), LEGO (1932), Pizza Hut (1958), và Nike (1964).
Đây đều là những DN tiên phong, thiết lập xu hướng xây dựng tên thương hiệu độc đáo.
1. Coca-Cola tiên phong trào lưu tên thương hiệu mô tả và chơi chữ - Descriptive and Lexical Brand Names
Coca-Cola, hay Coke, là một loại nước ngọt có ga do Công ty Coca-Cola sản xuất.
Ban đầu nó được bán trên thị trường như một thức uống giải khát và được dùng như một loại thuốc cấp bằng sáng chế, được phát minh vào cuối thế kỷ 19 bởi John Stith Pemberton ở Atlanta, Georgia.
Năm 1888, Pemberton bán quyền sở hữu Coca-Cola cho Asa Griggs Candler, một doanh nhân, người sở hữu chiến thuật tiếp thị đã đưa Coca-Cola thống trị thị trường nước giải khát toàn cầu trong suốt thế kỷ 20 và 21.
Hơn một thế kỷ sau đó và cho đến thời điểm hiện tại, Coca-Cola vẫn đang tiếp tục tạo ra những dấu ấn thương hiệu mang tính “di sản” với thương hiệu của họ.
Khi mới ra mắt, hai thành phần chính của Coca-Cola là cocaine và caffeine.
Cocaine được chiết xuất từ lá coca và caffeine từ hạt kola (còn được đánh vần là "hạt cola" vào thời điểm đó), dẫn đến cái tên Coca-Cola.
Nhờ tên thương hiệu định danh thành phần sản phẩm rõ ràng, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt nó nó với các loại đồ uống khác.
Sự đạt hiệu quả về mặt chức năng và tiện dụng đã truyền cảm hứng để những thương hiệu “hậu bối” học tập, chẳng hạn:
Toys R Us, E*Trade, General Motors, YouSendIt, The Weather Channel, Hotels.com, Bank of America, v.v.
Bên cạnh đó, phép tu từ điệp ngữ cách quãng được vận dụng thành công trong tên thương hiệu đã giúp Coca-Cola tạo ra hiệu ứng tích cực về phát âm và giúp người tiêu dùng nhanh chóng ghi nhớ.
Ngày nay, không khó bắt gặp những tên thương hiệu chơi chữ theo lối này như Dunkin Donuts, Blackberry, Krispy Kreme, MOMO, v.v.
2. Ford Motor Company và Chanel dẫn đầu danh mục tên thương hiệu theo tên nhà sáng lập - Founder Brand Names
Thời đại mà Ford có mặt trên mọi con phố và Chanel ngồi “chễm trệ” trên mỗi tập san thời trang là thời kỳ mà tên thương hiệu theo tên nhà sáng lập “nảy mầm”.
Tại thời điểm đó:
Ford Motor Company đã tiên phong cung cấp các loại xe chạy bằng xăng trước bất kỳ hãng xe hơi nào do Mỹ sản xuất.
Chanel cung cấp những bộ quần áo dành cho phụ nữ vào thời điểm mà họ chỉ được coi là trang phục nam giới.
Sự dẫn đầu trong ngành đã khiến người ta không chỉ tò mò về sản phẩm, mà hơn hết họ tò mò ai là người đứng sau sự thành công ấy.
Với tên thương hiệu đặt theo tên nhà sáng lập, người tiêu dùng chỉ cần nghe đến nhãn hàng sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm mà người chủ doanh nghiệp đó đứng tên.
Ngày nay, những cái tên dựa trên người sáng lập ít phổ biến hơn một chút vì tên riêng dường như không còn mang tính khác biệt hóa quá cao.
Dẫu vậy, những thương hiệu tương tự khác như Kellogg’s, Ben & Jerry’s, Martha Stewart, Ralph Lauren, Mrs. Fields, Calvin Klein, Heineken, Lipton, v.v. chắc chắn đã khiến loại tên thương hiệu này được lưu giữ và phát triển cho tới tận ngày nay.
3. LEGO “đặt nền móng” cho tên thương hiệu viết tắt - Acronymic Brand Names - trong khi KFC “trở mình” với màn đổi tên huyền thoại
Các từ viết tắt đã có một hành trình dài được sử dụng làm tên thương hiệu.
Tập đoàn LEGO được thành lập vào năm 1932 bởi Ole Kirk Kristiansen là một trong số những doanh nghiệp tiên phong sử dụng tên viết tắt làm tên thương hiệu.
Tên 'LEGO' là viết tắt của hai từ tiếng Đan Mạch "leg godt", có nghĩa là “chơi vui vẻ”.
Đó không chỉ là tên mà đó còn là lý tưởng của tập đoàn đồ chơi này.
Lý tưởng này xuất phát từ sáng kiến thành lập hãng đồ chơi xếp hình với ý tưởng kích thích khả năng sáng tạo và khuyến khích sự ham học cho trẻ em.
Không thể phủ nhận rằng tên viết tắt rất thành công trong việc khơi gợi sự tò mò về tên đầy đủ của thương hiệu.
Và khách hàng sẽ thật bất ngờ khi họ tìm ra được ý nghĩa ẩn sau những chữ cái in hoa ấy.
Tiếp nối thành công của LEGO, nhiều thương hiệu với tên viết tắt cũng lần lượt ra đời, bao gồm:
IBM, LG, BP UPS, BMW, MTV, GEICO, HP, H&M, DHL, v.v.
Việc chuyển đổi từ tên đầy đủ sang tên viết tắt cũng đạt được hiệu quả truyền thông nhất định, hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng với tên gọi ngày nay - KFC là một ví dụ điển hình.
KFC với xuất phát điểm là Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, đã vấp phải phản ứng dữ dội của người tiêu dùng đối với chất béo chuyển hóa.
Bằng cách sử dụng tên viết tắt, KFC đã cho phép thương hiệu tách mình khỏi sự tấn công quá khích của người tiêu dùng kể trên.
4. Pizza Hut “đặt gạch đầu dòng” cho tên thương hiệu được phát minh - Invented Brand Names
Điều thú vị nhất về câu chuyện đặt tên thương hiệu là nếu không thể tìm thấy một cái tên hoàn hảo, chủ doanh nghiệp luôn có thể tạo ra một cái tên “độc nhất vô nhị”.
Điều này đúng với trường hợp của Pizza Hut - một trong những thương hiệu đồ ăn phổ biến nhất ở Mỹ vào những năm 1950.
Khi đang theo học tại Đại học Kansas tại Wichita, hai anh em Frank và Dan Carney đã cho ra đời cửa hàng Pizza Hut đầu tiên với khoản vay 600 đô la từ mẹ của họ.
Tên thương hiệu dễ nhớ được sinh ra từ hai sự thật thú vị:
Thứ nhất, địa điểm bán hàng là một tòa nhà bằng gạch nhỏ bé giống như một túp lều “Hut”.
Thứ hai, tấm biển ghi tên thương hiệu lúc đó khá chật chội, chỉ đủ chỗ cho chín chữ cái, do đó họ đã lựa chọn cái tên “Pizza Hut”.
Trong trường hợp này, những hạn chế về mặt vật lý mà đối với một số người có vẻ giống như sự xui xẻo hóa ra lại là yếu tố cần thiết để tạo ra một thương hiệu mang tính biểu tượng.
Thay vì sử dụng dụng từ ngữ mô tả sự thật “trần trụi”, nhiều tên thương hiệu tiếp nối được sáng chế từ tiếng Latinh, tiếng Hy Lạp hoặc các từ gốc nước ngoài khác và được sửa đổi để thể hiện tốt nhất tính cách thương hiệu.
Các ví dụ kế nhiệm phong cách đặt tên thương hiệu được phát minh bao gồm:
AUDI (từ họ của người sáng lập August HORCH, trong tiếng Latinh Audi là "hark", mang nghĩa "hãy lắng nghe"), SONY (từ tiếng Latinh "sonus" có nghĩa là “âm thanh”), ASUS (từ tiếng Latin “Pegasus” ngụ ý “con ngựa có cánh” trong thần thoại Hy Lạp), NIVEA (từ tiếng Latinh "Nix, Nivis" có nghĩa là “tuyết”), v.v.
5. Nike “châm ngòi” xu hướng đặt tên thương hiệu gợi mở - Evocative Brand Names
Tên thương hiệu gợi mở sử dụng gợi ý và ẩn dụ để gợi nhớ đến trải nghiệm và /hoặc định vị thương hiệu.
Những cái tên có sức gợi thường sáng tạo và độc đáo, và có thể là điểm khởi đầu cho một tiếng nói thương hiệu mạnh mẽ.
Chúng để lại một sự ngắt quãng trong suy nghĩ người dùng để họ tự diễn giải những cái tên có sức gợi.
Những cái tên dạng này cũng cho phép chủ doanh nghiệp truyền tải một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ.
Nike - hãng thời trang thể thao chính là một trong những “hoa tiêu” của trào lưu định danh thương hiệu ấy.
Trong thần thoại Hy Lạp, Nike là nữ thần chiến thắng.
Cô thường được miêu tả với đôi cánh dang rộng, mang theo một vòng hoa hoặc cành cọ như một biểu tượng cho sự chiến thắng.
Gắn sứ mệnh và tầm nhìn theo hình tượng nữ thần của sự chiến thắng, Nike muốn gửi gắm thông điệp về sự tự tin, chiến thắng nỗi tự ti ngoại hình của bản thân đến người dùng.
Khi mặc lên người “thương hiệu của sự chiến thắng”, mỗi khách hàng luôn sở hữu một nữ thần Nike của chính họ.
Theo sau thành công về mặt định định danh thương hiệu hiệu của Nike, nhiều thương hiệu có tính gợi mở cũng ra đời, chẳng hạn:
Patagonia, Amazon, Virgin, Apple, Monocle, Greyhound, v.v.
Lời kết
Đặt tên hay đổi tên công ty là một thách thức to lớn và là một nỗ lực đáng giá để tối ưu chiến lược kinh doanh, văn hoá doanh nghiệp, góp phần mang lại giá trị trường tồn cho cho thương hiệu hàng đầu.
