Bài học từ những lần truyền thông "hớ" của các doanh nghiệp Việt

Mâu thuẫn trong truyền thông thương hiệu: Doanh nghiệp nói với Cộng đồng "hiểu"

Từ bao lâu nay, truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu đã được các doanh nghiệp có thâm niên nắm vững và triển khai hiệu quả. Minh chứng điển hình là màn “make over” vô cùng thành công của Biti’s.

Chuỗi campaign “Đi để trở về” hay gần đây nhất là chiến dịch đánh vào lòng tự hào dân tộc "Made in Việt Nam" đã làm xoay chuyển “180 độ” hình ảnh thương hiệu này, trở thành nguồn cảm hứng cho rất nhiều doanh nghiệp nội muốn chiếm lĩnh thị trường và “hầu bao” người dùng.

Xem lại bài viết được cộng đồng hưởng ứng tích cực:  Chiến dịch "Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam" của Biti's

Hay như Base, nền tảng số mới nổi do Phạm Kim Hùng - “cậu bé vàng” của làng Toán năm nào sáng lập, cũng đã kịp ghi dấu ấn mạnh mẽ trong các công ty công nghệ Việt Nam bởi những thành tựu của mình: 5.000 khách hàng và 30 triệu lượt sử dụng trong năm 2021, bằng các chiến lược truyền thông mạnh mẽ, toàn diện.

Cái bắt tay đầy cơ hội của FPT và Base trong công cuộc chuyển đổi số

Hai thương hiệu tiêu biểu cho DN B2C và B2B là Biti's và Base đang phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông thời gian qua.

Tuy nhiên, sức mạnh của truyền thông luôn nằm ở sự rõ ràng và tránh ''gây nhiễu" nhưng thực tế lại vốn là con dao hai lưỡi.

Bởi thông điệp thương hiệu muốn truyền tải ban đầu, qua lời nói và đôi tay “gõ phím” của cộng đồng người dùng 4.0, rất dễ gặp tình trạng “ông nói gà bà nghe vịt”, hoặc tệ hơn, trở thành miếng mồi béo bở cho những phản ứng trái chiều khó lường, đầy sắc thái tiêu cực từ nhiều đối tượng khác nhau.

Cùng xem Biti’s và Base đã hứng chịu làn sóng công kích dữ dội thế nào của cộng đồng mạng, mà cụ thể là những người theo dõi hai trang fanpage CafeF và Cafebiz, trong hai bài báo “nói về mình” một cách đầy-cảm-hứng của hai doanh nghiệp này.

1. Câu chuyện ngày 15/04 của Biti's: Khi truyền cảm hứng về “sự đổi mới”, cách tân nhưng nhận lại “nhát dao chí mạng” từ chính "người nhà"

Trong bài báo thuộc chuyên mục Doanh Nghiệp (CafeF) đăng ngày 15/04 vừa qua xoay quanh nội dung chia sẻ của Vưu Lệ Quyên - nữ CEO Biti’s về những định hướng thay đổi mang tính tích cực trong thời gian tới.

Có thể thấy một thông điệp được doanh nghiệp này cố gắng truyền tải: “mong muốn cải cách môi trường và văn hóa làm việc tại Biti’s trở nên thân thiện, bớt hà khắc hơn với người lao động”.

Theo nhận định của nữ CEO này, cách làm bấy lâu nay của Ban lãnh đạo - dùng nỗi sợ để buộc nhân viên tuân thủ quy tắc - đang trở nên lỗi thời và rất khó giữ chân các nhân tài trẻ. Dù hiểu rõ những thách thức khi quyết định thay đổi cả văn hóa một doanh nghiệp có nhiều thâm niên như Biti’s, nhưng cô vẫn quyết tâm cải cách đến cùng.

Trích đoạn trong bài gốc: “Như vậy, điều nữ CEO Biti's muốn là tạo một môi trường nơi mọi người được bày tỏ quan điểm, được cống hiến, được muốn đến và được thử thách mỗi ngày: đó chính là cảm xúc trong công việc”.

Vậy nhưng, những phản ứng mà bài báo này nhận lại (tính đến ngày Ban biên tập Trends Việt Nam tổng hợp) lại trái ngược với những gì doanh nghiệp này mong đợi.

Cùng xem những bình luận nhận nhiều tương tác nhất bên dưới post chia sẻ link bài này tại fanpage CafeF.

Ảnh chụp bài post về Biti's và các bình luận từ cộng đồng mạng.

“Mình từng ở môi trường này những năm 2007 thật sự bí bách, khốn nạn”.

""Khuyết điểm lớn nhất của công ty: chính là dùng nỗi sợ hãi để buộc nhân viên tuân thủ quy tắc". Những quy tắc chẳng giống ai, mình đã từng trải qua những quy tắc này, và không chịu nổi”.

“Nói hay hơn hát. Vào làm đi rồi biết như cái nhà tù. Đúng là mấy người càng thành công càng đạo đức giả”.

“Ngày xưa đăng ký tuyển dụng làm nhân viên kỹ thuật của Biti’s, vô thi như đi thi Đại học, làm hết lý thuyết rồi đến bài tập mất nửa ngày, lại còn phải học quy chế nếu được vào làm, sáng thứ 2 đi sớm để chào cờ… Nhìn lương chỉ muốn khóc”.

“Thế hệ các cha các mẹ quản lý ở đó thì có thể đe doạ cho sợ, chó bảo mèo cũng phải chịu. Chứ thế hệ trẻ như tụi mình đây mà bảo dùng đàn áp thì Thua. Vì vậy 4 năm gắn bó mình chứng kiến ko biết bao nhiêu lớp người đến và đi. Biti’s xứng danh là một công ty đào tạo nhân sự cho các công ty khác”.

“Không biết vẫn còn cái trò bắt họp xuyên giờ nghỉ, họp xuyên màn đêm, họp cuối tuần để nghe thị huấn từ Thánh Thượng nữa không nhỉ? ... À có cả cái màn đứng lên nêu tên họ, chức vụ, mức lương, thâm niên trước khi phát biểu nữa chứ ... ha ha ...!”.

Có thể thấy, người ngoài cuộc tức đối tượng đại chúng sẽ thấy đây hoàn toàn là một động thái tích cực của một nữ doanh nhân trẻ dám thay đổi và vượt ra giới hạn của những "quy tắc gia đình".  

Ở một góc nhìn "thiếu thông tin'' và ''bao dung'' hơn của đại đa số độc giả, những chia sẻ này của nữ CEO rất có thể trở thành những câu danh ngôn có cánh tiêu biểu như: "Bởi, có thấu hiểu thì mới có yêu thương, mình hiểu được nhân viên mới biết quý nhân viên của mình, và ngược lại".

Chỉ tiếc thay, người trong cuộc, tức những nhân viên đã từng làm việc tại DN này lại không nghĩ như vậy.

Chưa bàn tới việc lời nói của nữ doanh nhân này chân thành tới đâu, sẽ thực hiện ra sao. Nhưng chính cô đã vô tình ''cứa" vào những nỗi đau đáng lẽ cả họ và DN này muốn chôn sâu thì nay lại được dịp ''phơi bày trần trụi".

Người ta thật không thể ngờ rằng, một thương hiệu "quốc dân" từng là niềm tự hào của rất nhiều thế hệ Việt Nam lại là một DN có ''văn hóa" hà khắc đến như vậy.

Thì ra, bao nhiêu năm qua, rất nhiều người đã phải chịu những tầng áp bức như thế mà tới tận hôm nay mới được ''đem ra ánh sáng''. 

Quảng cáo thì vẫn là quảng cáo. 

Nhưng những chia sẻ và trải nghiệm thực sự của các "đại sứ thương hiệu nội bộ" lại chính là những ''bằng chứng thép'' đẩy thương hiệu từ bậc cao danh vọng xuống một vị thế không ai có thể ngờ tới. Thậm chí ngay cả những chuyện chẳng liên quan như nhan sắc ''không mấy phúc hậu" của nữ CEO này cũng được đem ra mổ xẻ. 

2. Câu chuyện của Base ngày 06/05: “Tinh thần cống hiến vì khách hàng” trở thành "vắt kiệt sức nhân viên và thiếu chuyên nghiệp" (?!)

Ngược lại với câu chuyện của Biti’s, làn sóng ''hiểu theo cách của họ" của Base lan truyền khắp mạng xã hội facebook không đến từ nhân viên mà từ cộng đồng mạng.

Mặc dù có không ít ''người nhà'' vào ''đỡ lời'' của nhân vật từng lọt danh sách Forbes Under 30 nhưng dụng ý của vị CEO này đã hoàn toàn bị ''bẻ lái''.

Bài đăng ngày 06/05 mới đây trên chuyên mục Kinh Doanh (báo Cafebiz), với nội dung truyền tải những nỗ lực xây dựng môi trường làm việc thân thiện hơn cho nhân viên của Base, cũng nhận về “cơn mưa gạch đá” từ cộng đồng mạng.

Nguyên văn phần tóm lược bài viết về Base trên Cafebiz: 

“Làm việc thực sự chăm chỉ là chiến lược duy nhất và không còn chiến lược gì khác” chính là quan điểm của Phạm Kim Hùng cũng là văn hoá của Base kể từ ngày đầu tiên thành lập cho đến nay. Đó cũng là lý do mà công ty này chưa bao giờ đóng cửa trước 9h tối và ban lãnh đạo công ty sẽ luôn là người ở lại cuối cùng trong suốt gần 5 năm qua”.

Xuyên suốt bài báo, không khó để nhìn ra ẩn ý "chúng tôi luôn nỗ lực không ngừng vì sự phát triển của khách hàng" đằng sau dẫn chứng của vị CEO Base về lời khen “Base sẽ có tương lai” của một khách hàng khi thấy đội ngũ code ở lại văn phòng lúc 9g tối. "Base chưa bao giờ nghĩ là mình không đúng!" - ông Phạm Kim Hùng.

Có lẽ, nhận thức rằng làm thêm giờ thường xuyên đồng nghĩa với cống hiến tận tụy, hay tinh thần máu lửa của kẻ khởi nghiệp cần được xem xét lại, ít nhất là dưới góc độ của những người “làm công ăn lương”.

Bởi “đúng hay không đúng” trong trò chơi truyền thông, quyết định không nằm ở cách nói của chủ thể truyền thông mà nằm ở phía ''cảm nhận'' của khán giả.

Ảnh chụp bài post liên quan Base và những phản ứng tiêu cực từ các netizens.

Vài bình luận dưới bài post nhận được nhiều sự ủng hộ của cư dân mạng:

"Chứng tỏ trong giờ làm việc thì *** làm. Chờ tăng ca tính thêm lương rồi tỏ ra chăm chỉ".

"Không thấy điểm nào tự hào để nhân viên làm đến 9:00 tối cả, rồi duy trì được bao lâu?"

"Một cách nói về công ty bóc lột sức lao động nhân viên rất tự hào".

"Làm việc chuyên nghiệp là làm hết việc và về đúng giờ, cùng lắm về muộn một tiếng so với giờ quy định của công ty khi phải giải quyết các vấn đề phát sinh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của công việc, deadline và kpi. Về để còn tái tạo sức lao động, dành thời gian cho gia đình, cho học tập thư giãn để mai làm việc tiếp. Chứ tự hào *** gì việc hôm nào cũng về đêm muộn chứ. [...] Sếp nào mà tự hào về việc nhân viên về muộn, ở lại làm muộn thì là sếp đó có vấn đề. Chỉ nên tự hào khi có những nhân viên sẵn sàng ở lại làm muộn khi có vấn đề phát sinh mà thôi".

"Làm việc điên cuồng chưa bao giờ là tốt. Đam mê và nhiệt huyết nó khác với điên cuồng. Cái gì cũng nên chừng mực, lối sống hài hòa cân bằng giữa thời gian làm việc với thời gian nghỉ ngơi, thời gian quan tâm gia đình, người thân mới là đúng đắn,mới mang lại hạnh phúc bền lâu”.

Có thể thấy, đây hoàn toàn là một tai nạn nghề nghiệp, có phần dễ hiểu đối với các thành phần ''thẳng như ruột ngựa" như nhân sự các ngành khối kỹ thuật.

Tuy nhiên, tính logic trong việc truyền tải thông điệp ''tận tụy với khách hàng'' lại không đồng bộ với các nội dung cần nhấn mạnh khác: hiệu suất lao động và văn hóa doanh nghiệp.

Tình tiết ''tăng nặng" được xem là do tính thời điểm khi mà thời gian gần đây hiệu suất (hay được gọi là Productivity) và văn hóa doanh nghiệp đang được cả DN và người lao động đặt lên hàng đầu.

Một đại diện của công ty truyền thông Genius Việt Nam, đơn vị cung cấp  nội dung chuyên sâu trên báo chí cho rằng, sự cố của hai doanh nhân trên, xét ở góc độ chuyên môn đều có thể thông cảm.

Bởi theo kinh nghiệm tư vấn truyền thông của đại diện này, hầu hết các chủ DN ít quan tâm và không chú ý đến nhiều các đối tượng truyền thông khác nhau mà chỉ tập trung ''phục vụ" đối tượng khách hàng. 

Đây là kiến thức nền tưởng như rất cơ bản nhưng không phải DN nào cũng đều hiểu và ứng dụng đúng đắn. Trong trường hợp này, CEO Biti’s có thể làm hài lòng đối tượng công chúng và cộng đồng doanh nhân nhưng lại không thỏa mãn niềm tin yêu của chính những người đã cống hiến cho DN này trong khi chính họ mới là các ''đại sứ'' chân thực nhất.

Còn CEO của Base dù có thể ''làm vui" khách hàng và ít nhiều có sự đồng thuận của nhân viên hiện tại nhưng lại kém ''sexy" hơn trong góc nhìn của những lớp người tuyển dụng mới.

Trong thời đại ngày nay, nếu chỉ chú trọng tới truyền thông thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ, dự án mà bỏ qua việc truyền thông thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tuyển dụng (EB) thậm chí truyền thông nhân hiệu, ''thiên nga đen'' sẽ xuất hiện bất kỳ lúc nào, chuyên gia này nhấn mạnh. 

Hướng đi nào cho các “đầu tàu doanh nghiệp”?

Có lẽ do nhận thức về công việc, hay trải nghiệm “không mấy vui vẻ” của các khán giả khó tính này đã có từ lâu, và những gì diễn ra ở hai bài báo trên chỉ là giọt nước tràn ly cho những mâu thuẫn “thường xuyên ở huyện” giữa hai nhóm đối tượng: nhân viên và sếp.

Tuy nhiên, dưới góc độ chủ doanh nghiệp hay nhà hoạch định truyền thông cho thương hiệu, chúng ta cũng cần hết sức lưu tâm: Những nỗ lực truyền thông, dù nhằm mục tiêu gì chăng nữa, sẽ luôn phải đón nhận ý kiến trái chiều.

Phải chăng điều nên làm, trước khi bắt đầu nói đến những thứ “vĩ mô” như thay đổi văn hóa và quy chuẩn doanh nghiệp, chính là không ngừng lắng nghe và thấu hiểu mọi nhóm đối tượng khán giả, đặc biệt là cộng đồng đại chúng với các doanh nghiệp lớn.

Bởi những “phát ngôn” chưa phù hợp hoặc cố tình ngó lơ hệ giá trị mà cộng đồng cảm nhận, chắc chắn sẽ mang lại “thảm họa truyền thông” không đáng có cho đứa con mà chúng ta hằng tâm huyết.

Hai facebook post về Biti's trên CafeF và Base trên Cafebiz nhận phản ứng trái chiều.

Bài viết về hai doanh nghiệp đăng tải trên trang CafeF và Cafebiz.