Sự chuyển dịch xu hướng tiếp thị hiện đại đang dồn sự chú ý vào Brand Marketing - hay gọi là tiếp thị thương hiệu. 

Nếu như trước đây, marketing chủ yếu dựa vào sản phẩm, mọi hành động, chiến lược, con người đều tập trung vào sản phẩm thì thế kỉ 21 cùng với sự tiến bộ công nghệ, thuật ngữ quản trị thương hiệu (brand management) đã dần chiếm lĩnh “bàn chiến lược” của các nhà quản trị và người làm marketing hiện đại.

Brand marketing là khuynh hướng chủ yếu của marketing hiện đại, bao gồm các hoạt động xây dựng, tiếp thị các giá trị vô hình như ý nghĩa của việc đặt tên, định vị thương hiệu, bản sắc thương hiệu đến những thứ hiện hữu hàng ngày như mẫu mã, bao bì, giá thành sản phẩm,… giúp thương hiệu in sâu trong tâm trí khách hàng. 

Đây giống như một chiếc cầu kết nối cảm xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng một cách nhanh chóng hiệu quả.

Hiểu một cách đơn giản nhất, thương hiệu là tập hợp tất cả yếu tố trong hệ thống tài sản và giá trị của doanh nghiệp từ tên gọi, nhãn mác, khẩu hiệu, logo, hình tượng đến chất lượng, thiết kế sản phẩm/dịch vụ,… nhằm phân biệt các doanh nghiệp khác nhau trên thị trường. 

Sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu (Branding) và tiếp thị (Marketing)

Trong khi marketing được sử dụng để quảng bá sản phẩm thì branding giúp nhận diện thương hiệu, khẳng định vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Về bản chất, tiếp thị là cách bạn xây dựng nhận thức về thương hiệu và các sản phẩm của mình và tạo ra doanh số bán hàng, còn xây dựng thương hiệu là cách bạn thể hiện doanh nghiệp của mình thông qua hệ thống giá trị hữu hình và vô hình: 

Những giá trị vô hình (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, văn hoá doanh nghiệp) và hữu hình (hình ảnh, bộ nhận diện thương hiệu, những sự xuất hiện ra bên ngoài có thể nhìn thấy được) trong mắt khách hàng. 

Ví dụ với KFC, điểm nhấn thương hiệu sẽ là “các loại thảo mộc và gia vị bí mật”, vì thế việc tiếp thị sẽ xoay quanh việc kích thích khách hàng hào hứng dùng thử món gà của doanh nghiệp này, thông qua các chiến dịch quảng cáo trên TV, mạng xã hội,…

Branding đi trước, marketing theo sau

Một câu hỏi mà từ trước tới nay chưa ai tìm ra được câu trả lời “Gà có trước hay trứng có trước?”. 

Tương tự thế, trong lĩnh vực kinh doanh, cũng tồn tại một câu hỏi mà chưa nhà kinh doanh nào có thể đưa ra được lời giải chính xác là “Marketing có trước hay xây dựng thương hiệu có trước?”.

Trong bản kế hoạch tổng về xây dựng doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu trước khi nghĩ về việc đưa ra một chiến lược marketing. 

Thương hiệu của bạn là gì? Thương hiệu của bạn đại diện cho ngành nghề nào? Lĩnh vực kinh doanh nào?

Bạn đại diện cho ai, cho điều gì, cho hệ thống giá trị và hệ tư tưởng nào?

Bạn muốn mang giá trị, lợi ích gì đến cho thị trường và người tiêu dùng? 

Giá trị cốt lõi của bạn là gì? Hình ảnh, phong cách mà bạn muốn hướng đến là gì nếu thương hiệu của bạn đại diện như một con người?

Và quan trọng nhất, làm thế nào bạn sẽ truyền đạt điều đó đến khách hàng mục tiêu của bạn?

Chỉ khi tìm được câu trả lời cho những câu hỏi đó, nó mới có ý nghĩa để bắt đầu suy nghĩ về việc marketing. 

Bởi vì một khi bạn đã xây dựng thương hiệu của mình, bạn sẽ hiểu rõ hơn về bạn là ai, khách hàng của bạn là ai và cách tốt nhất để kết nối với khách hàng đó sau đó mới có thể xây dựng một chiến lược marketing mang lại hiệu quả cao.

Marketing đến và đi nhưng Branding là mãi mãi

Vốn dĩ, tất cả chiến lược marketing để tiếp thị doanh nghiệp chỉ là tạm thời bởi mỗi chiến thuật marketing sẽ có một khởi đầu, giữa và kết thúc rõ ràng.

Nhưng với branding thì khác!

Bất kể bạn đang ở đâu trong doanh nghiệp của mình, bạn sẽ luôn cố gắng xác định bạn là công ty, gắn liền công ty với chính bản thân bạn. 

Điều đó giúp định hình nhận thức về thương hiệu của bạn với khán giả và thúc đẩy mối quan hệ sâu sắc hơn, có ý nghĩa hơn với khách hàng của bạn. 

Khi công ty của bạn phát triển không ngừng, bạn sẽ cần phát triển song song thương hiệu của mình cùng với nó.

Do đó, hãy nhớ rằng: Chiến lược marketing sẽ đến và đi nhưng việc xây dựng & tiếp thị thương hiệu sẽ là mãi mãi.

Tiếp thị thương hiệu: khi nào thành công?

Tiếp thị thương hiệu là cuộc chơi dài đối với doanh nghiệp. 

Việc tiếp thị trở nên thành công khi khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu, đồng thời kết nối với những khách hàng tiềm năng hơn. 

Để làm được điều đó, tiếp thị cần tạo ra sự khác biệt độc đáo và tạo dấu ấn riêng trong trí nhớ khách hàng. 

Thương hiệu sản phẩm có thể nhận biết được bởi màu sắc, hình ảnh, tầm nhìn và từ ngữ.

Tất cả sẽ giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trên kệ, trong cửa hàng bán lẻ và trong ứng dụng thương mại điện tử.

Một thương hiệu sản phẩm mạnh sẽ hiểu người dùng, vấn đề, mong muốn của họ và các đối thủ xung quanh. 

Bánh quy Oreo là ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.

Năm 1990, thương hiệu này đã vững chắc tại thị trường Bắc Mỹ. Sau đó, công ty mẹ Kraft quyết định bước ra các thị trường mới.

Tại Trung Quốc, Oreo được ra mắt năm 1996, cùng một sản phẩm có sẵn ở Mỹ. 

Tuy nhiên, buổi ra mắt không thành công, để hiểu lý do thất bại, Kraft đã hỏi khách hàng của họ. 

Trong khi nói chuyện với người dùng, Kraft đã phát hiện ra hai vấn đề chính: hương vị quá mạnh và chi phí quá cao. 

Với những yếu tố này, Oreo đã thực hiện lần ra mắt thứ hai với một công thức giảm đường mới và gói nhỏ hơn.

Buổi ra mắt đã thành công và truyền cảm hứng cho Oreo để tạo ra các biến thể mới mang hương vị địa phương: Oreo Green Tea Ice Cream và Oreo Double-Fruit.

Chìa khóa thành công ở đây là Oreo đã tích cực lắng nghe khách hàng, sau đó điều chỉnh theo nhu cầu của thị trường địa phương.

Đầu tư vào một chiến lược tiếp thị thương hiệu vững chắc ngay bây giờ sẽ giúp các chiến dịch tiếp thị trong tương lai của bạn dễ thực hiện hơn, bởi vì bạn sẽ có các nguyên tắc để tuân theo và những thành công trong quá khứ để xây dựng.

Thị trường tiếp thị thương hiệu trên khắp thế giới sôi nổi hơn bao giờ hết

Apple - “gã khổng lồ” với lượng fan hùng hậu

Từ lâu Apple đã không phải chi quá nhiều tiền cho việc quảng bá sản phẩm mới với các chiến lược marketing nổi tiếng của mình. 

Họ đã dựa vào chiến lược tạo ra tin đồn hay còn gọi là marketing truyền miệng khiến cho người dùng sốt sắng và mong chờ sản phẩm mới của Apple.

Theo hãng tin tài chính Bloomberg, kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí truyền thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple. 

Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới.

Các thời điểm sau đó và những đời sản phẩm cao cấp hơn của Apple, báo chí và social media cũng ra sức khai thác thông tin về chiếc Iphone mới. 

Dù cho Apple chưa mảy may tiết lộ thông tin về sản phẩm nhưng những lời đồn thổi từ giới truyền thông đã khiến cho chiếc Iphone nào sắp ra mắt cũng trở thành một “siêu phẩm”. 

Apple tạo cho người dùng cảm giác “chậm chân thì không đến lượt” (scarcity marketing) và tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng.

Chiến lược này là một trong các chiến lược marketing nổi tiếng đã được sử dụng từ năm 1984 trong quảng cáo “Big Brother”. 

Một thông điệp đã được truyền tải tới cả một thế hệ: “Throw off your shackles. Break the status quo. Think different”.

Nike - câu chuyện là nghệ thuật marketing của “người dẫn đầu”

Từ nhiều năm nay, Nike vẫn luôn là một tượng đài khi nhắc tới thời trang thể thao bởi mức độ uy tín cao và chất lượng sản phẩm tốt.

Để có thể có được một chỗ đứng vững chắc trong mắt người tiêu dùng suốt nhiều thập kỷ qua, ngoài những yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu Nike đã sử dụng hiệu quả chiến dịch Emotional branding (xây dựng thương hiệu cảm xúc).

Đó là sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ thể.

Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai.

Nike sử dụng rất tốt kĩ thuật này, khi các chiến dịch marketing của họ không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. 

Đi theo mô típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mô típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.

Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước, hãy không ngừng cố gắng” tới khách hàng. 

Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến thắng sự lười biếng ở mỗi con người. 

Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.

McDonalds’ - Ông vua đồ ăn “khét tiếng” luôn đề cao sự đồng nhất

Khi Ray Kroc trở thành đại lý nhượng quyền cho Richard và Maurice McDonald’s năm 1955, ít ai nghĩ rằng công ty sẽ trở thành “gã khổng lồ” với hơn 35.000 cửa hàng tại 119 nước và vùng lãnh thổ. 

Bất kể ở nơi nào trên thế giới, bạn đều có thể chắc chắn rằng khi đi vào cửa hàng McDonald’s, bạn sẽ có một trải nghiệm giống nhau về thực đơn, bao gói đồ ăn và thiết kế của nhà hàng. 

Năm 1961, Ray Kroc khởi động Đại học Hamburger (Hamburger University) như một nhà trường đào tạo nhằm nhấn mạnh “quy trình điều hành nhà hàng, dịch vụ, chất lượng và vệ sinh đồng nhất”. 

Ngày nay, các cửa hàng nhượng quyền đều tham dự chương trình để tiếp thu và thực hiện tầm nhìn của Ray Kroc.

Ray Kroc được bình chọn là một trong số “100 người có tầm ảnh hưởng quan trọng nhất trong thế kỷ 20” theo bình chọn của tạp chí Times danh tiếng.

Ngoài ra, McDonald’s đã làm một công việc tuyệt vời trong việc thiết lập sự hiện diện thương hiệu. 

Nhưng vượt xa hơn slogan “Golden Arches” và “I’m Lovin’ It”, McDonald’s đã tạo ra những trải nghiệm cảm xúc giúp chúng ta trở lại thời thơ ấu. 

Kể cả khi chúng ta nhận thấy rằng ngoài kia có những sản phẩm tốt hơn, nhưng phần lớn chúng ta đều giữ mối gắn kết với McDonald’s – đó là lý do tại sao bạn nghe thấy rất nhiều người nói rằng họ “yêu” món khoai tây chiên của McDonald’s. 

Món ăn này có hình thức và hương vị đồng nhất đến mức bất kể bạn ở đâu, khi thưởng thức, bạn đều không thấy sự khác biệt.

Sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp của bạn tạo dựng niềm tin và dấu ấn trong tâm trí khách hàng – dần dần biến họ thành những người ủng hộ bạn suốt đời.

Brand marketing - lòng tin cũ, khách hàng mới và lợi thế cạnh tranh bền vững

Với sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt ngày càng mong manh bởi vì các đối thủ sẽ liên tục tung ra sản phẩm có tính năng tương tự trong thời gian ngắn. 

Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao nên giá cả không còn là yếu tố quan trọng nhất mà họ quan tâm. 

Do đó, lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp cần tạo ra sẽ không chỉ là sự khác biệt về giá, sản phẩm hay hệ thống phân phối mà chính là mức độ nhận biết và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.

Nói một cách khái quát nhất thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều những lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

1. Thương hiệu uy tín giúp tạo ra khách hàng trung thành

Niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp cần một quá trình dài để tạo dựng. 

Cùng với một dòng sản phẩm có chất lượng và giá cả ngang nhau nhưng sản phẩm nào đến từ thương hiệu tiếng tăm hơn luôn bán chạy hơn. 

Điều đó cho thấy sức mạnh của giá trị thương mại lớn đến cỡ nào. 

Một sản phẩm, dịch vụ đã có thương hiệu mạnh tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và có chất lượng tốt.

2. Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại khác.

Khi bước vào một siêu thị, khách hàng sẽ có muôn vàn sản phẩm để lựa chọn. 

Lúc này, bạn cần phải làm điều gì đó để người mua quyết định chọn mua sản phẩm mà tác nghiệp bạn cung cấp. 

Yếu tố thương hiệu khi đó bắt đầu phát huy tác dụng và tạo lợi thế cạnh tranh cho từng mặt hàng.

Như vậy, muốn trở nên khác biệt thì doanh nghiệp của bạn phải sở hữu một thương hiệu đủ mạnh để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. 

Đây chính là đặc điểm để mọi người phân biệt các loại hình sản phẩm dịch vụ của nhiều doanh nghiệp.

3. Nâng cao giá trị doanh nghiệp

Thương hiệu chính là danh tiếng, giá trị cốt lõi của mỗi doanh nghiệp hay một cá nhân nào đó. 

Bạn có bao giờ tự hỏi vì sao đồ của của Chanel đắt nhưng vẫn là khát khao của mọi tầng lớp? 

Tại sao giữa muôn vàn sản phẩm smartphone chạy Android mà người ta vẫn tin tưởng lựa chọn smartphone của Apple?

Điểm mấu chốt ở đây không gì khác ngoài yếu tố thương hiệu.

Tất nhiên chất lượng sản phẩm dịch vụ của những thương hiệu đó không có gì để bàn cãi. 

Điểm làm cho một doanh nghiệp hay cá nhân trở nên khác biệt là biệt biến hóa chất riêng của họ trở thành thương hiệu và tìm kiếm tiền được giá trị từ nó.

Với sự phát triển của kinh tế thị trường, người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho tính năng vật lý của sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng, giá trị, cảm xúc vô hình mà sản phẩm mang lại.

Branding - giá trị thương hiệu sống mãi trong tâm trí khách hàng

Sản phẩm nào cũng có một vòng đời giới hạn, nhưng thương hiệu – nếu được quản trị đủ tốt – có thể tồn tại mãi mãi. 

Steve Jobs - cựu CEO đã vực dậy Apple từ những năm 90 thấu hiểu rằng để có một chiến lược thương hiệu tốt, doanh nghiệp phải đảm bảo được 3 yếu tố: sự gắn kết, tính nhất quán và rõ ràng. 

Từ 3 điều này, thương hiệu mới có thể tạo một sợi dây liên kết đủ mạnh mẽ với khách hàng của mình.

Mặc dù nghe thì có vẻ như là một điều viễn tưởng và không khả thi, nhưng câu chuyện về branding phải luôn được các doanh nghiệp kiểm soát một cách chặt chẽ.

Như theo lời của chính Steve Jobs “The chance to make a memory is the essence of brand marketing.” (Tạm dịch: bản chất của brand marketing – tiếp thị thương hiệu chính là tạo ra những cơ hội để ghi nhớ).

Anh Thư - Trends Việt Nam