Câu chuyện Estée Lauder: Huyền thoại Do Thái của ngành công nghiệp mỹ phẩm (kỳ 2)

Bà hoàng tiên phong trong làng mỹ phẩm

Là một người phụ nữ thông minh, cách tiếp thị của Estee Lauder cũng rất khéo léo. Bà quyết định chỉ bán sản phẩm ở các cửa hàng cao cấp.

Mục tiêu đầu tiên của bà là Saks Fifth Avenue và bà đã thuyết phục Saks đặt một đơn đặt hàng lớn cho các loại kem dưỡng da của mình.

Thật bất ngờ, các sản phẩm của Estee Lauder đã "cháy hàng" chỉ trong vòng hai ngày. 

Thành công của bà với Saks thể hiện rằng thương hiệu Estee Lauder hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty mỹ phẩm khổng lồ như Revlon, Helena Rubinestein và Elizbeth Arden.

Bà đã trở thành nữ doanh nhân có khả năng thuyết phục mọi cửa hàng cao cấp trên toàn đất Mỹ.

Mọi tham vọng và cống hiến bắt đầu được đền đáp vào đầu những năm 1950, khi mỹ phẩm của Estee Lauder trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng uy tín như I. Magnin, Marshall Field's, Nieman-Marcus và Bonwit Teller.

Mong muốn mở rộng hơn nữa, Lauder bắt tay vào một chiến lược quảng bá sáng tạo.

Sau khi không một công ty quảng cáo nào nhận hợp đồng trị giá 50.000 USD để tiếp thị sản phẩm, Lauder đầu tư số tiền đó vào các mẫu thử để khách hàng sử dụng miễn phí. Chính sách "mẫu thử miễn phí với mỗi đơn hàng" của Lauder đã trở thành một thương hiệu của công ty và thậm chí trở thành một cách quảng cáo phổ biến cho cả ngành công nghiệp mỹ phẩm. 

Đây cũng là công ty đầu tiên trên thị trường sử dụng cách thức này. Bà tin chất lượng sản phẩm của mình có thể thuyết phục khách hàng muốn sử dụng lâu dài khi họ có cơ hội dùng thử.

Bà cũng là người đưa ra chiến lược "Tặng quà khi mua" trong ngành mỹ phẩm, một phương thức marketing hiệu quả đến nay vẫn được nhiều công ty áp dụng.

Và bà đã đúng, chiến lược tiếp thị giúp Estée Lauder không ngừng mở rộng lượng khách hàng.

Từ một công ty với 5 thành viên và doanh số bán hàng đạt 850.000 USD vào năm 1958. 15 năm sau, số nhân viên đã lên tới 1.000 người và 100 triệu USD doanh thu.

Công ty bắt đầu tiến vào thị trường toàn cầu trong lĩnh vực mỹ phẩm và nước hoa từ những năm 1960.

Trong suốt những năm 1960, Lauder tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm của mình, sáng lập thêm dòng mỹ phẩm nổi tiếng Clinique.

Ngoài ra, bà còn bắt đầu chinh phục những thị trường nước ngoài như Anh và Pháp. Đến giữa những năm 1970, các sản phẩm của Lauder đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới.

Gia đình của Estee Lauder.

Nói đến Estée Lauder không thể không nói đến tài năng kinh doanh của bà. Trong lĩnh vực công nghiệp mỹ phẩm, bà là người đầu tiên nghĩ ra phương pháp tiếp thị sản phẩm tận tay người tiêu dùng.

Trong những ngày đầu, bà không chỉ đến mỹ viện rao bán mà còn tự tay lấy kem bôi lên da khách hàng.

Bà còn mời chào sản phẩm hoặc phát miễn phí cho khách bộ hành tại đại lộ Thứ Năm (Fifth Avenue, New York) - khu phố của giới thượng lưu Mỹ.

Thời đó hiếm có nhà sản xuất nào lại chào bán sản phẩm ngoài đường phố như vậy. Tiếp đó, Estée Lauder lập ra đội ngũ nhân viên tiếp thị quảng cáo sản phẩm bằng chiến thuật tiếp cận người tiêu dùng tương tự.

Để mở rộng thị trường, thậm chí Estée Lauder còn đích thân đến các bãi biển tại duyên hải phía đông Mỹ và mời chào giới du khách thượng lưu. 

Không ít những dòng sản phẩm quen thuộc với phái đẹp hiện nay đều là ý tưởng của Estee Lauder hàng thập kỷ trước.

Một trong những thành công vang dội nhất của bà là sản phẩm Youth-Dew, sự kết hợp giữa nước hoa và sữa tắm. 

Những năm 1950, hầu hết phụ nữ đều dành riêng nước hoa cho dịp đặc biệt bởi giá thành đắt đỏ của nó.

Phần lớn nước hoa thời kỳ này tại Mỹ là được nhập khẩu từ Pháp khiến chúng có mức giá trên trời với nhiều gia đình. 

Lauder muốn xóa bỏ điều đó, để phụ nữ cũng có thể chọn cho riêng mình loại nước hoa ưa thích.

Năm 1953, bà đưa ra thị trường dòng sản phẩm dầu tắm kết hợp với hỗn hợp hương thơm từ hoa hồng, hoa nhài, các loại cỏ thơm.

Luồng gió mới cho ngành công nghiệp mỹ phẩm này kéo theo sự thay đổi về cách thức bán nước hoa và là tiền đề ra đời hàng loạt công ty mới. 

Năm 1976, Estée Lauder cũng là công ty mỹ phẩm đầu tiên cung cấp các sản phẩm dưỡng da cho nam giới với dòng sản phẩm mang tên "Skin Supplies for Men".

Khi bắt đầu, ý tưởng vấp phải sự phản đối và cười nhạo khi chẳng mấy ai nghĩ nam giới cần mỹ phẩm, nhưng cuối cùng dòng sản phẩm này đã chứng tỏ được tầm nhìn cực tốt của Estee về nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của đàn ông. 

Bà cũng là người đầu tiên đưa ra phương thức tiếp cận khách hàng táo bạo khi biến mỗi điểm bán hàng của Estée Lauder thành một spa nhỏ với gương và đèn chiếu sáng sang trọng.  Estee Lauder được mô tả là một phụ nữ có phong cách ăn mặc tinh tế, thời thượng và là một doanh nhân bản lĩnh. Bà luôn muốn thách thức thực tại và tìm ra giải pháp tốt nhất cho mọi vấn đề. 

Một câu chuyện thú vị về "chiến thuật" tiếp thị của Estee Lauder là khi bà muốn đưa sản phẩm của mình vào Galleries Lafayette uy tín ở Paris.

Bị từ chối, bà đã "vô tình" làm đổ chai Youth Dew ra sàn. Mùi hương hấp dẫn tỏa ra đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng và họ bắt đầu hỏi chỗ mua sản phẩm đó.

Thấy vậy, quản lý cửa hàng đã phải chịu thua người phụ nữ bé nhỏ và đồng ý hợp tác.

Công ty tiếp tục thịnh vượng trong suốt những thập kỉ sau, trở thành công ty mỹ phẩm lớn thứ ba ở Mỹ với 10.000 nhân viên và doanh thu hàng năm hơn 2 tỷ USD.

Đến năm 1999, các sản phẩm của Estee Lauder chiếm gần 50% tất cả các loại mỹ phẩm được bán ở Mỹ.

Theo thống kê hiện tại của Forbes, gia đình Lauder đang xếp thứ 12 trong số những gia đình giàu nhất nước Mỹ, với tổng tài sản trị giá 17,9 tỷ USD. 

Một trong những phương châm kinh doanh hàng đầu của Estée Lauder là kỹ thuật kinh doanh "tạo hy vọng cho khách hàng.

Bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng rằng "sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình và làm cho mình trở nên quyến rũ", Estee đã đánh trúng tâm lý của phái đẹp và gia tăng nhu cầu dùng mỹ phẩm. 

Khi sản phẩm của Estée Lauder bắt đầu được biết đến, bà vẫn giữ nguyên quan điểm hình ảnh công ty phải dễ tiếp cận và truyền được cảm hứng đến phụ nữ.

Với đầu óc sáng tạo và khiếu thẩm mỹ, nữ doanh nhân chọn màu xanh lam nhạt để làm hộp đựng mỹ phẩm vì tin rằng màu sắc này mang lại cảm giác sang trọng, phù hợp với trang trí phòng tắm ở nhiều gia đình. 

Estee Lauder dường như không để bản thân nghỉ ngơi một phút nào. Bà tham dự hầu như mọi buổi khai trương cửa hàng mới và dành một tuần đích thân hướng dẫn nhân viên kỹ năng bán hàng và trưng bày sản phẩm.

Là người phụ trách và cũng là nhân viên duy nhất của bộ phận nghiên cứu thị trường, bà thường xuyên đi khắp nơi gặp gỡ, trò chuyện với người mua hàng hay các biên tập viên mảng làm đẹp. 

Những thập niên trước khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành xu hướng, bà đã nhắm đến chiến dịch truyền miệng với phương châm "Telephone, Telegraph, Tell a woman", bởi bà hiểu rằng nếu một người phụ nữ thích sản phẩm của bà, họ sẽ chia sẻ đến bạn bè với tốc độ nhanh chóng không thua gì điện thoại hay thư tín.

Đế chế kinh doanh tỷ USD

Đến cuối thập niên 1980, với tài sản cá nhân 233 triệu USD và có mặt trong danh sách 400 người giàu nhất Mỹ do tạp chí kinh tế Forbes bình chọn, Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao của sự nghiệp. 

Tổng cộng, Estée Lauder đã tung ra thị trường khoảng 2.000 sản phẩm được sản xuất bởi năm công ty thuộc nhà Estée Lauder: Estée Lauder, Clinique, Origins, Prescriptives và Aramis.

Trong số các loại nước hoa từng chinh phục thế giới, có Estée (1968), Azuree (1969), Aliage (1972), Private Collection (1973), Beautiful (1985) và Pleasures (1995). 

Năm 1995, Hãng Estée Lauder ký hợp đồng với Tommy Hilfiger Corporation để tiếp thị nước hoa Tommy; và với Make-Up Artists Cosmetics (Canada) để tiếp thị sản phẩm MAC. 

Hiện nay, công ty do bà sáng lập là một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới với 31.000 nhân viên, trải rộng trên hơn 150 quốc gia. 

Hiện gia tộc Lauder vẫn là gia tộc giàu thứ 12 tại Mỹ.

Theo Cafebiz