Trước khi đại dịch bùng nổ, tuy mất đi vị Giám đốc sáng tạo lâu năm, đồng thời là biểu tượng đại diện cho hãng, Karl Lagerfeld, Chanel vẫn giữ vững vị trí của mình trong ngành thời trang xa xỉ. 

Năm 2019, Chanel báo cáo rằng doanh thu tăng lên 12,3 tỷ đô la với lợi nhuận hoạt động tăng gần 17%, lên 3,49 tỷ đô la. Đây là mức tăng được tính từ 11,28 tỷ đô la vào năm 2018.

Trong đó, doanh số bán quần áo may sẵn tăng lên 28%, và không có bất kỳ doanh số nào thu được từ việc bán hàng trực tuyến.

null Tuy nhiên, sau sự gián đoạn kinh doanh do đại dịch Covid-19, áp lực về số hóa chưa bao giờ lớn hơn lúc này đối với các thương hiệu cao cấp.


Điều này đặt ra câu hỏi, liệu Chanel còn “dũng cảm” bỏ qua kênh thương mại điện tử trong bao lâu nữa, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc?

Dịch Covid-19 đã thay đổi thói quen mua sắm của người dân, không chỉ về mặt số hóa mà còn về kiểm soát các mạng lưới cung cấp. Và đây là lĩnh vực mà Chanel vượt trội. Các thương vụ mua lại của họ liên tục được diễn ra trong suốt năm 2020. 

Trong năm nay, Chanel cũng đã chi số tiền 400 triệu yên cho một cửa hàng danh tiếng tại quận Bond Street, London, cao hơn cả mức giá chào bán ban đầu là 90 triệu yên.

Với việc đóng cửa tất cả các cửa hàng, thương hiệu đã vay 773 triệu yên từ “Chương trình cho vay khẩn cấp Coronavirus” do Ngân hàng Anh tổ chức trong thời gian bùng phát dịch bệnh. Và số tiền này sau đó đã được trả lại cho kho bạc.

Tuy nhiên, nếu gạt bỏ Covid-19 sang một bên, và xét đến việc thương mại điện tử đa kênh có thể phát triển trở thành động lực quan trọng đối với các thương hiệu trong tương lai.

Theo 99 công ty, một nguồn lực toàn cầu về tiếp thị trực tuyến, với khoảng 95% tất cả các giao dịch mua hàng dự kiến được thực hiện thông qua thương mại điện tử vào năm 2040.

Vậy lý do thực sự đằng sau chiến lược ngoại tuyến mà Chanel kiên quyết theo đuổi là gì, và đó có phải là chiến lược nên áp dụng tại thị trường ưu tiên kỹ thuật số như Trung Quốc hay không.

Giữ mọi thứ theo quy luật tự nhiên

Tất nhiên, vẫn có lý do để tiếp tục giữ mọi thứ duy trì theo quy luật tự nhiên vốn có. Đại dịch đã chỉ ra những thiếu sót mà hầu hết các thương hiệu đều mắc phải khi dần chuyển hướng sang kỹ thuật số: từ các tuần lễ thời trang và các sự kiện trực tuyến, cho đến các triển lãm và hội thảo tổ chức theo hướng kỹ thuật số.

null Có thể thấy, rõ ràng ngành công nghiệp này đã bắt đầu ‘mệt mỏi’ với những hạn chế trước kia.


“Đây là một phần của trải nghiệm mua hàng xa xỉ. Nó đòi hỏi một nỗ lực, khi bạn cần được tự tay chạm vào tất cả những sản phẩm được ra đời dựa trên sự sáng tạo của con người.”

Quy luật tự nhiên này tiếp tục được diễn ra trên những sàn diễn runway. Theo Liang,

“Các buổi trình diễn thời tranh giúp mọi người trong giới có thể tụ họp và cùng nhau thưởng thức các tác phẩm, nhưng thứ duy nhất mà khách hàng muốn lại là quần áo.”

Trong trường hợp này, việc tổ chức các buổi trình diễn thời trang trực tuyến gần như là vô nghĩa, và trên thực tế, nỗ lực mà các thương hiệu đưa ra hầu hết là phi thực tế, ví dụ như buổi trình diễn của Gucci đã diễn ra trong liên tục chín giờ đồng hồ.

Hướng đi của Karl mở đường cho việc sản phẩm ra mắt đều đặn hơn, đồng thời giảm nguy cơ hàng giả, tuy rằng mức sản lượng này còn nhiều thách thức, nhưng chính chiến lược sản xuất này lại mang đến lợi ích cho thương hiệu. Theo Liang, việc này đã “giúp họ tránh được hàng giả.”

Thật vậy, việc Chanel sản xuất và cho ra mắt liên tục các bộ sưu tập đã khiến các hãng sản xuất hàng giả không thể bắt kịp tốc độ.

“Điều này có nghĩa chỉ có số ít cơ hội nhỏ những sản phẩm của họ có thể bị làm giả.”

Tuy nhiên, cũng theo Liang, rằng việc ra mắt ồ ạt chính là một con dao hai lưỡi, và cô không chắc liệu thương hiệu có thể duy trì tốc độ như thế hay không.

Biểu tượng của lịch sử lâu đời và độc đáo

Trong bối cảnh mà KOLs và đại sứ thương hiệu là điều không thể không có trong chiến lược của bất kì thương hiệu nào tại Trung Quốc, Chanel lại có cho riêng mình biểu tượng: Coco.

Tương tự các hình ảnh đại diện ảo, vị sáng lập đã qua đời của Chanel về cơ bản có thể kiểm soát được, do đó, hầu như không có bất kì rủi ro nào.

Thương hiệu đã thực hiện các chiến lược quảng bá dựa trên hình ảnh Coco – biểu tượng của lịch sử thương hiệu trong một loạt những video, và mới đây nhất là bom tấn thời trang “Gabrielle Chanel: Tuyên ngôn thời trang” đã khai mạc vào tháng trước tại The Palais Galleria ở Paris.

Lượng người tiêu dùng giảm do sự hạn chế về cửa hàng

Ngoại trừ các kênh thương mại điện tử, Chanel dựa vào nền tảng vốn có của thương hiệu. Nhiều người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc sống tại các thành phố cấp 2 và cấp 3 thường đi khắp nơi để tìm kiếm cách cửa hàng, vô tình điều này khiến hành trình mua hàng của họ trở nên phức tạp hơn.

null Chanel vẫn ghi dấu thương hiệu của mình tạitài  các kênh mạng xã hội uy tín.


“Chanel luôn muốn duy trì hình ảnh cao cấp tại các thành phố đẳng cấp, thế nên dù vẫn giữ được phong cách của thương hiệu, hãng cũng không thể bỏ qua những cấp thấp hơn.

Họ [các thành phố nhỏ] có diện tích lớn và đông dân cư, và hiện nay, việc di chuyển còn khá hạn chế. Vậy làm thế nào họ có thể mua được hàng nếu không có các phương thức trực tuyến?”

Hiện nay, Chanel chỉ mới ra mắt trên Tmall với các sản phẩm nước hoa và làm đẹp.

Trong khi đó, theo dữ liệu cho thấy doanh thu trực tuyến trong tháng 4 và tháng 5 năm 2020 của hãng đã tăng 100% – đánh dấu sự tiếp cận của Chanel xa nhất nằm ngoài phạm vi Bắc Kinh, Thượng Hải và Hàng Châu, Thành Đô, Đại Liên, kể cả Thâm Quyến.

Vì vậy, nếu không thể đến các cửa hàng, họ chỉ có một lựa chọn duy nhất, đó chính là mua hàng thông qua daigou. Và điều này đồng nghĩa với việc sản phẩm của thương hiệu sẽ bị mất giá.

Chanel và cuộc chiến về giá 

Vào tháng 5 vừa qua, Chanel đã tiến hành tăng giá. Thương hiệu cho biết điều này xảy ra do giá nguyên liệu thô tăng. 

Nhiều thương hiệu có thể thực hiện theo, tuy nhiên, đây được xem là một chiếc lược đơn giản nhằm tăng mức giá của các hãng. Và chắc chắn, nó sẽ không cản trở tính độc quyền của thương hiệu phát triển.

null Chanel thể hiện sự tỉ mỉ và công phu với mức kinh phí khủng trong mỗi show diễn.


Hàng loạt cổ phiếu được tung ra khi người hâm mộ đổ xô đi mua trước khi giá tăng, và điều đó không làm giảm bớt mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Bởi thế, khi khách hàng không thể mua các sản phẩm mới từ thương hiệu hoặc các món hàng cũ, lúc này, daigou sẽ xuất hiện – và họ muốn có mức phí hoa hồng cho mỗi lần giao dịch.

“Nếu điều này xảy ra, đồng nghĩa với việc Chanel đã mất quyền quyết định giá. Daigou muốn có một khoản hoa hồng, và điều này khiến mức giá vô tình bị nâng lên.

Hơn nữa, nếu không thực hiện các giao dịch trực tuyến, Chanel sẽ thiếu gói dữ liệu về thông tin người tiêu dùng. Có nghĩa là họ đang bỏ lỡ cả hai mặt này – và đây là những thách thức lớn trong giai đoạn hiện nay”.

- Liang khẳng định.

Im lặng là vàng, tuy nhiên, không phải lúc nào cũng phù hợp

Có thể thấy hiện nay, Chanel hơi tụt hậu trong các mảng truyền thông xã hội.

Họ thường sử dụng hệ thống liên lạc kiểu cũ và không có nhiều sự tương tác cần thiết với người dùng. Điều này có thể phù hợp tại một vài thị trường, nhưng tại nơi kỹ thuật số phát triển như Trung Quốc, điều này có phần không khả thi.

Nhu cầu của khách hàng là thật, và họ thương hiệu vẫn còn nhiều thứ cần phải đạt được.

Theo Luxuo