Góc nhìn về Purpose từ báo cáo 3 năm liên tiếp của Deloitte

Tiếp thị hướng tới lý tưởng (purpose marketing) - Ngọn hải đăng cho phát triển

Rất nhiều tổ chức đang tìm cách đi xuyên qua sự ồn ào và tạo tiếng vang với khách hàng bằng cách theo đuổi marketing hướng tới lý tưởng.

Purpose Marketing - cụm từ có vẻ đang khá phổ biến hiện nay khi các doanh nghiệp hướng hoạt động kinh doanh không chỉ bằng lợi nhuận mà bao gồm nhiều điều lớn lao hơn.

Đối với nhiều doanh nghiệp, chiến lược phát triển công ty không chỉ dừng lại việc đưa các sản phẩm ra thị trường mà còn ở những giá trị và thông điệp của thương hiệu với sự tham gia của nhân viên và cộng đồng.

Tuy nhiên để làm những điều này một cách đúng đắn và gây được tiếng vang với những người tiêu dùng là một nhiệm vụ không hề đơn giản.

Đặc biệt là trong một thế giới mà giá cả và chất lượng vẫn là vấn đề quan trọng.

Theo báo cáo của Edelman Trust Barometer năm 2021, 68% người tiêu dùng tin rằng họ có sức mạnh đủ để buộc các tập đoàn thay đổi, và 86% kỳ vọng các CEO tại các tập đoàn tỏ ra trách nhiệm hơn trước các vấn đề xã hội…

Góc nhìn về Purpose từ báo cáo 3 năm liên tiếp 2020, 2021, 2022

 1. Lý do giúp các doanh nghiệp tồn tại trong năm 2020

Trong nghiên cứu của Deloitte với 11.500 người tiêu dùng toàn cầu, khi được hỏi tại sao họ chọn mua hàng từ một thương hiệu cụ thể, giá cả và chất lượng luôn được lựa chọn là những ưu tiên.

Rõ ràng, người tiêu dùng quan tâm đến lý tưởng của doanh nghiệp, nhưng khi cần đưa ra quyết định, họ vẫn ưu tiên để “ví tiền” của họ “quyết định”.

Vì nguyên nhân trên, giai đoạn từ năm 2020 trở về trước, rất nhiều doanh nghiệp đã hạ thấp giá thành để cạnh tranh thị phần khách hàng.

Tuy nhiên, khi thị trường đủ rộng, giá cả và chất lượng của các thương hiệu về cơ bản là tương đương nhau.

Việc các doanh nghiệp bắt đầu chú trọng những tiêu chí khác như lý tưởng kinh doanh, sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Giám đốc điều hành toàn cầu Guy Flament của Yves Rocher, cho biết:

“Người sáng lập của chúng tôi tin rằng loài người nếu không có thiên nhiên, rất nhiều thứ sẽ biến mất.
Vấn đề quan trọng không phải là khai thác thiên nhiên, mà là quản lý cuộc sống của chúng ta để cộng sinh với thiên nhiên.”

Do đó, mỗi sản phẩm và trải nghiệm của Yves Rocher được thiết kế để trao quyền cho tất cả các bên liên quan, cũng như hiểu rõ hơn và kết nối với mục đích của công ty.

 2. Phát triển toàn diện với mục đích hướng tới cộng đồng trở thành xu hướng của năm 2021

Sau một năm đầy biến động do COVID-19, người tiêu dùng đã có nhiều sự thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm.

Theo một báo cáo cho thấy, vào một ngày nhất định có tới 10.000 quảng cáo đơn lẻ “tấn công” người tiêu dùng trong vòng 1 giờ thức giấc của họ.

Điều đó dẫn đến việc người tiêu dùng – đặc biệt là những thế hệ trẻ nhất – đang mong đợi nhiều hơn từ những thông điệp này chứ không chỉ là về những đợt giảm giá.

Họ đang đặt câu hỏi liệu một thương hiệu có ủng hộ sự đa dạng cả công khai và những sự thật đằng sau camera hay không.

Và trọng tâm này ngày càng trở nên quan trọng đối với các thương hiệu.

Bên cạnh đó, những vấn đề mang tính xã hội được giới trẻ đặc biệt quan tâm như:

Phân biệt chủng tộc, bình đẳng giới hay việc bảo vệ cộng đồng người thuộc giới tính thứ ba.

Trong cuộc khảo sát của Deloitte, báo cáo chỉ ra những người trả lời trẻ quan tâm đến quảng cáo và đưa ra quyết định mua hàng hay 57% người tiêu dùng trung thành hơn với các thương hiệu cam kết giải quyết bất bình đẳng xã hội trong hành động của họ.

Nhiều doanh nghiệp được mong đợi sẽ nắm bắt nhu cầu của thị trường, cũng như có quan điểm về các vấn đề quan trọng của xã hội.

Qua đó đã từng bước tiếp cận với 94% thế hệ Z, những khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm mà họ cho là có lợi cho xã hội.

 3. Mục đích đóng góp cho cộng đồng được nhiều công ty đưa vào hành động trong năm 2022

Ngày càng có nhiều các doanh nghiệp sử dụng mục đích để tạo kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, phục vụ nhiều hơn cho cộng đồng hay thu hút và giữ chân nhân tài.

Toàn bộ quá trình đó, nhiều công ty đang đạt được kết quả và tác động lớn hơn cả vấn đề lợi nhuận.

Năm 2022, là năm mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên cách thương hiệu đối xử với họ, cũng như môi trường và cộng đồng xung quanh.

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp khai thác sức mạnh, và cơ hội để phát triển mục đích của tổ chức gắn với lợi ích xã hội.

Trong báo cáo độc lập của CEO Deloitte Global – Punit Renjen về yếu tố đánh giá thành công của một doanh nghiệp chỉ ra rằng:

Tác động xã hội là yếu tố số 1 đánh giá hiệu suất hàng năm của doanh nghiệp hơn cả yếu tố tài chính hoặc sự hài lòng của khách hàng và nhân viên.

Đánh giá các thương hiệu hoạt động tại Việt Nam qua góc nhìn Purpose

 1. “OMO – Tự nguyện lấm bẩn” – vì một triệu trẻ em được vui chơi và lấm bẩn an toàn

Chiến dịch của OMO “Tự nguyện lấm bẩn”, có thể nói là một trong số những chiến dịch thành công tại Việt Nam xây dựng dựa trên mục đích cộng đồng của tập đoàn Unilever.

Chiến dịch này của OMO kêu gọi cộng đồng cùng OMO tham gia hỗ trợ quỹ “Vì trẻ em Việt Nam” để có thể mang đến cho trẻ em, đặc biệt là các em đang sống ở vùng sông nước.
Một môi trường vui chơi an toàn và được trang bị kỹ năng sống bằng cách xây dựng hồ bơi cũng như các lớp dạy bơi cho trẻ.

Với mỗi vết bẩn tạo ra, cộng đồng sẽ góp 1000 đồng vào quỹ xây dựng hồ bơi cho trẻ, chỉ sau hơn 2 tuần triển khai, đã có 2774 vết bẩn được tạo ra.

Đây là một trong chuỗi hành động của OMO trong 5 năm để có thể đạt được sứ mệnh của mình – Vì một triệu trẻ em Việt Nam tự tin lấm bẩn và vui chơi an toàn.

Dễ tham gia và chia sẻ, nhưng gói ghém trong đó một ý nghĩa nhân văn sâu sắc, rất dễ hiểu khi chiến dịch này được cộng đồng chung tay tự nguyện góp sức.

 2. Lead With Love - chiến dịch tôn vinh tinh thần Olympic Tokyo 2020 của P&G

Sau thành công của chiến dịch “Thank You. Mom” nhiều năm trước đây, P&G một lần nữa chào đón Olympic bằng một quảng cáo mới truyền cảm hứng không kém: Lead With Love.

P&G và Ủy ban Olympic Quốc tế đã sản xuất một loạt phim tài liệu mang tên “Good Is Gold”, chủ yếu tập trung vào những câu chuyện đời thực của bốn vận động viên đã hành động chống lại sự thiên vị và bất bình đẳng.

Có thể nói, P&G đã quay trở lại với một chiến dịch ấm áp khác dành cho các mùa Thế vận hội nhằm tôn vinh những bậc phụ huynh.

Họ không chỉ ủng hộ thành tích thể thao của con cái, mà còn nuôi dạy chúng trở thành những người biết quan tâm, tôn trọng người khác, bất kể sự khác biệt của họ.

Các video sử dụng cùng khẩu hiệu “Lead With Love” mà công ty đã ra mắt vào tháng 12.

Cùng với cam kết thực hiện 2.021 hành động tốt đẹp bao gồm nỗ lực thúc đẩy sự hòa nhập, tính bền vững và giáo dục trong suốt năm 2021.

Chiến dịch được xem là một phần của cam kết hỗ trợ những việc làm tốt đẹp, và có ích cho xã hội của tập đoàn P&G.

 3. Vinamilk khởi động chiến dịch "Triệu ly sữa yêu thương, triệu nụ cười hạnh phúc"

Chiến dịch kêu gọi cộng đồng cùng tham gia hưởng ứng để có thêm triệu ly sữa yêu thương gửi đến các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn ở khắp mọi miền đất nước.

Với mỗi bài chia sẻ được đăng tải, Vinamilk sẽ thay người tham gia đóng góp 10 hộp sữa vào chương trình Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam và gửi niềm vui đến các em.

Trong hơn 13 năm qua, Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam và Vinamilk đã mang hơn 37 triệu ly sữa, đến hơn 460 ngàn trẻ em trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.

Tất cả đều vì để mọi trẻ em được uống sữa mỗi ngày, không vì lý do gì mà việc chăm sóc dinh dưỡng cho các em bị gián đoạn.

Điều đó cũng phần nào giúp các em nâng cao sức khỏe, tăng cường đề kháng để đẩy lùi dịch bệnh.

Lời kết

Mục đích và sự chồng chéo với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có thể khiến khách hàng, nhân viên và đối tác cảnh giác với động cơ kinh doanh.

Mục đích của mỗi công ty là khác nhau, và điều này không phải lúc nào cũng tác động đến toàn thể xã hội.

Tuy nhiên tính xác thực, hành động thay cho lời nói và đặt con người vào trung tâm trong các quyết định là những điều tối quan trọng với mục đích của các doanh nghiệp.

Bằng cách hiểu rõ mục đích tồn tại của mình, xác thực trong cách kể chuyện và nói lên tác động của họ, tập trung vào tất cả mọi người và thấm nhuần sự đồng cảm.

Những công ty trong số này đang vượt xa các đối thủ cạnh tranh và mang lại tác động lớn để tất cả những con người xung quanh họ.