Trends Review: Human Experience - Một câu chuyện dài từ báo cáo 3 năm của Deloitte

Các chiến lược Marketing đã bắt đầu chú ý đến việc mang lại những giá trị thật, những điểm chạm mang yếu tố con người trong chính các bài viết, hình ảnh, sản phẩm,… của mình.

Human Experience là gì?

Human Experience (Trải nghiệm con người) nhấn mạnh tới việc tối ưu trải nghiệm và tương tác của doanh nghiệp với khách hàng, lực lượng lao động và đối tác.

Ở một góc nhìn khác, Dale Carnegie cũng có đề cập đến xu hướng đổi mới mang tính trải nghiệm từ năm 2016.

Có thể thấy đây là một đơn vị uy tín và tiên phong góc nhìn về đổi mới mang tính trải nghiệm.

Đọc thêm: 6 năm nhìn lại chiến lược đổi mới mang tính trải nghiệm.

Nhìn lại xu hướng qua báo cáo Xu hướng tiếp thị toàn cầu năm 2020, 2021, 2022 (Global Marketing Trends)

Cùng nhìn lại 3 năm trôi qua cùng xu hướng Human Experience trong 3 báo cáo Xu hướng tiếp thị toàn cầu của Deloitte:

- Năm 2020: Human Experience là làm cho khách hàng và thế giới trở nên tốt đẹp hơn;
- Năm 2021: Human Experience là khi doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng bằng cách nhìn nhận lại chính mình;
- Năm 2022: Human Experience là hướng về giá trị thực về giá cả và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.

1. Xu hướng tiếp thị toàn cầu năm 2020 - Làm cho thế giới và khách hàng trở nên tốt đẹp hơn

Nói về xu hướng này vào năm 2020, Deloitte nhấn mạnh:

Việc tối ưu trải nghiệm và tương tác của doanh nghiệp với khách hàng, lực lượng lao động và đối tác, nhằm đảm bảo rằng mọi khía cạnh của hoạt động công ty đều phù hợp với việc làm cho thế giới và tất cả những người mà doanh nghiệp phục vụ tốt đẹp hơn. 

Khi các kết nối kỹ thuật số, từ cá nhân tới công việc thiếu đi những điểm chạm mang yếu tố con người, nhằm tạo ra một môi trường nơi mọi người cảm thấy bị cô lập, thiếu hiểu biết và không được thoả mãn. 

Theo đó, Deloitte cho rằng: 

Mặc dù những nỗ lực để tái tạo hành vi và cử chỉ con người thông qua tự động hoá và trí tuệ nhân tạo (AI), nhưng những điều cốt lõi của kết nối con người, giao tiếp cá nhân, sự đồng cảm vẫn không thể thay thế bằng công nghệ. 

Deloitte cũng đưa ra một vài chiến dịch để minh chứng, nổi bật là chiến dịch Rei’s Opt Outside for Black Friday.

Trong khi nhiều người sử dụng ngày Lễ Tạ ơn để đổ xô đến cửa hàng hoặc mua sắm trực tuyến để tìm kiếm những giao dịch tốt nhất. 

Nhà bán lẻ ngoài trời REI biết rằng nhân viên và khách hàng của họ đánh giá cao việc kết nối với người khác thông qua việc chia sẻ tình yêu thương ở các hoạt động offline. 

Việc này để khuyến khích nhân viên, khách hàng dành thời gian bên những người thân yêu của mình (tất cả 12.000 nhân viên được trả tiền lương cho ngày nghỉ này).

2. Xu hướng tiếp thị toàn cầu năm 2021 - Doanh nghiệp phải hiểu rõ chính mình

Hậu COVID-19, xu hướng Human Experience được Deloitte phát triển theo một hướng khác đi:

Các tổ chức nên coi mình như những thực thể con người.

Theo Deloitte, COVID-19, thời điểm xã hội bị gián đoạn có thể là lời kêu gọi hành động để các công ty xem xét lại các giá trị, hoạt động và cơ sở hạ tầng.

Theo đó, đổi mới và xây dựng lại trải nghiệm con người theo cách đáp ứng nhu cầu tập thể của doanh nghiệp.

Theo khảo sát của Deloitte, vào tháng 4/2021, cứ bốn người thì có một người đồng ý mạnh mẽ rằng họ bỏ các thương hiệu mà họ tin rằng hành động vì lợi ích cá nhân. 

Đồng thời, hơn 70% đồng ý rằng họ coi trọng kỹ thuật số cùng những cải tiến giúp tăng cường kết nối của họ với những người khác trong COVID-19.

Theo đó các nhà quản lý cũng bàn về cách ứng phó với đại dịch và ba kết quả trực quan đứng đầu danh sách là:

- Cải thiện năng suất và hiệu quả;
- Cải thiện quản lý rủi ro;
- Đẩy nhanh các bước chuyển tổ chức sang các nền tảng và công nghệ kỹ thuật số. 

Theo đó, nhiệm vụ của doanh nghiệp là cải thiện sự tương tác của khách hàng, giữ chân nhân tài hàng đầu và tăng tác động của công ty đối với xã hội.

Deloitte cũng đưa ra minh chứng về công ty nội thất toàn cầu IKEA.

Công ty nội thất toàn cầu IKEA đặt ra tầm nhìn rằng:

“Tạo ra một cuộc sống hàng ngày tốt hơn cho nhiều người - cho khách hàng, nhưng cũng cho đồng nghiệp của chúng tôi và những người làm việc tại các nhà cung cấp của chúng tôi.” 

Để giúp phát triển các ý tưởng thiết kế nhà mới trong một môi trường an toàn cho cả khách hàng và nhân viên, IKEA cung cấp một phòng thiết kế thực tế tăng cường kết hợp khách hàng với các nhà thiết kế và công nghệ nội thất.

Từ đó, một phương pháp Human Experience mới là khi doanh nghiệp có thể mang trải nghiệm của khách hàng đặt vào nhân viên và doanh nghiệp của mình.

Đọc thêm: Công nghệ giúp các nhà bán lẻ chuyển mình.

3. Xu hướng tiếp thị toàn cầu năm 2022 - Hướng về giá trị thực về giá cả và chất lượng

Năm nay, chân dung người tiêu dùng trở nên đa dạng hóa - chẳng hạn theo chủng tộc và dân tộc, xu hướng tình dục hoặc sự khác biệt về khả năng.

Theo đó, các thương hiệu bắt buộc phải phản ánh chân thực thông điệp của họ trên nhiều loại nền tảng và trải nghiệm nếu họ muốn kết nối hiệu quả với khách hàng.

Tiếp tục trong cuộc khảo sát của Deloitte, báo cáo chỉ ra: 

- Những người từ 18 đến 25 tuổi chú ý nhiều hơn đến quảng cáo bao gồm khi đưa ra quyết định mua hàng;
- 57% người tiêu dùng trung thành hơn với các thương hiệu cam kết giải quyết bất bình đẳng xã hội trong hành động.
- 94% thế hệ Z mong đợi các công ty có quan điểm về các vấn đề xã hội quan trọng; 
- 90% nói rằng họ sẵn sàng mua các sản phẩm mà họ cho là có lợi cho xã hội.

Trong nghiên cứu của Deloitte với 11.500 người tiêu dùng toàn cầu, khi được hỏi tại sao họ chọn mua hàng từ một thương hiệu cụ thể, giá cả và chất lượng luôn được lựa chọn là những ưu tiên khi mua hàng ở bất kỳ đâu. 

Rõ ràng, người tiêu dùng quan tâm đến lý tưởng của doanh nghiệp, nhưng khi cần đưa ra quyết định, họ vẫn ưu tiên để "ví tiền" của họ "quyết định".

Các thương hiệu cần đảm bảo giá cả và chất lượng- nhưng khi thị trường đủ rộng, giá cả và chất lượng của các thương hiệu về cơ bản sẽ tương đương nhau - thì các tiêu chí khác, bao gồm trong đó là lý tưởng doanh nghiệp, sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Hay như Deloitte đề cập về thương hiệu Yves Rocher.

Giám đốc điều hành toàn cầu Guy Flament cho biết Yves Rocher, cho biết: 

"Người sáng lập của chúng tôi tin rằng loài người, không có thiên nhiên, sẽ biến mất… Vấn đề không phải là khai thác thiên nhiên mà là quản lý cuộc sống của chúng ta để cộng sinh với thiên nhiên." 

Do đó, mỗi sản phẩm và trải nghiệm của Yves Rocher được thiết kế để trao quyền cho tất cả các bên liên quan, để hiểu rõ hơn và kết nối với mục đích này.

Đọc thêm:

- Thương hiệu đề cao "giá trị thực" trong kinh doanh.

- Trải nghiệm đích thực và Tính hiệu quả: Mối quan tâm của người tiêu dùng hiện đại.

Làm thế nào để tối ưu hóa trải nghiệm con người?

Trước tiên, cùng nhìn lại cách tối ưu hóa trải nghiệm con người đã đặt ra vào năm 2020.

Để có thể hiểu và tối ưu trải nghiệm con người, chúng ta cùng xem xét la bàn giá trị con người.

Theo báo cáo của Deloitte, dựa trên 200.000 điểm dữ liệu hành vi, tuyên bố thái độ và nhân khẩu học, có 4 giá trị con người chính cần tập trung vào: 

– Personal Achievement (me): thành tựu cá nhân;
– Belonging (we): thuộc về;
– Curiosity (unknown): tò mò;
– Control (known): kiểm soát.

Khi 4 giá trị chính này tương tác với nhau sẽ tạo nên 4 giá trị phát sinh khác gồm có:

– Trying new things (thử điều mới);
– Sharing with others (chia sẻ với người khác);
– Learning new things (học những điều mới);
– Caring for others (quan tâm).

Từ la bàn giá trị con người này, chúng ta thấy rằng bất kể là nhân viên, khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp có giá trị gì, những nguyên tắc để tối ưu trải nghiệm con người như sau:

- Luôn bị ám ảnh bởi tất cả mọi thứ liên quan đến con người;
- Tối ưu trải nghiệm thông qua việc hiểu nhu cầu con người;
- Ra quyết định bằng trái tim và sự nhân văn;
- Luôn xác thực và chính trực;
- Làm việc với mục tiêu làm cho thế giới tốt hơn.

So sánh với hành trình 3 năm trôi qua, chúng ta có thể thấy rằng những nguyên tắc này vẫn giữ nguyên giá trị.

Nhìn các thương hiệu hoạt động tại Việt Nam qua góc nhìn Human Experience

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hiệu quả xu hướng Human Experience này, đại diện là:

Coca Cola và Sakuko.

1. Coca Cola - Khách hàng được xem như Con người với đầy đủ đặc điểm của Con người

Về chất lượng và giá trị, Coca Cola ngày càng đáp ứng từng nhu cầu trải nghiệm của khách hàng.

Từ việc quảng bá hình ảnh thân thiện, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của từng đối tượng đến thỏa mãn về mặt cảm xúc.

Đồng thời, Coca Cola cũng có quan điểm tương đồng về nhân sự nội bộ với Human Experience.

Ở đây, mỗi cá nhân đều là đại sứ thương hiệu. 

Không chỉ về nhân sự, trao quyền còn được Coca Cola vào những kế hoạch phát triển cộng đồng.

Coca Cola thông qua các mô hình doanh nghiệp xã hội, sự kiện kết nối, chương trình đào tạo nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập thị trường quốc tế trong kỷ nguyên số hóa để trao quyền cho phụ nữ cũng như phát triển các giá trị trong cộng đồng.

Đọc thêm: Chân dung khách hàng trong thời đại mới: Không phải Con người là trung tâm mà là gì?

2. Sakuko - Truyền tải văn hóa doanh nghiệp thông qua nội bộ 

Sakuko là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ hàng Nhật nội địa tại Việt Nam.

Theo giá trị đó, doanh nghiệp nằm trong Top 100 sản phẩm, dịch vụ tin và dùng do người tiêu dùng, các chuyên gia tín nhiệm và bình chọn, tổ chức bởi Thời báo Kinh tế Việt Nam.

Cùng với đó, thương hiệu mong muốn kết nối doanh nghiệp trong nội bộ doanh nghiệp và truyền tải những giá trị văn hóa nổi bật đến với khách hàng.

Tầm nhìn của Sakuko là trở thành biểu tượng niềm tin dẫn đầu Việt Nam về phân phối, bán lẻ hàng tiêu dùng Nhật nội địa.

Doanh nghiệp đẩy mạnh việc xây dựng App bán hàng Sakuko nhằm gia tăng trải nghiệm mua hàng online của khách hàng.

Đó là những dấu ấn của Sakuko trên hành trình mang tới những sản phẩm chất lượng nhất chinh phục hàng triệu người Việt.

Đọc thêm: 

- Hành trình "lột xác" của Sakuko.

- [Case Study] Điểm nhấn trong chiến lược tái định vị của Sakuko.

Lời kết

Từng bước đi của Coca Cola, Sakuko đều khớp với hành trình Human Experience - phát triển từ nội bộ; đi kèm chất lượng sản phẩm, dịch vụ; hướng tới nâng cao trải nghiệm và giá trị thực cho khách hàng.

Nhìn chung, như Deloitte đã chia sẻ, các doanh nghiệp cần lưu ý để vận dụng xu hướng Human Experience để đạt được hiệu quả như Coca Cola, Sakuko như sau:

- Nhận thức rõ ràng trải nghiệm con người đã vượt ra xa bốn bức tường của tổ chức, bao gồm cả khách hàng, nhân viên và những đối tác kinh doanh. 
- Nhìn nhận lại và nhận biết các giá trị khách hàng cần;
- Đánh giá các giải pháp Marketing từ một lăng kính đồng cảm để tăng cường kết nối 3 chủ thể: nhân viên, khách hàng, đối tác.

Cập nhật xu hướng là cần thiết nhưng áp dụng hiệu quả càng quan trọng hơn, vậy nên, các doanh nghiệp cần lưu ý những Case Study cùng những lời khuyên tích cực.