Mở rộng mạng lưới kinh doanh ra toàn cầu

Shopee, công ty thuộc sở hữu của Sea Group (Singapore) tiến vào thị trường Mỹ Latin vào năm 2019 khi ra mắt ứng dụng được địa phương hóa ở Brazil, rồi trong năm 2021, tiếp tục thiết lập hoạt động kinh doanh ở Mexico, Chile và Colombia. 

Shopee cũng nuôi tham vọng ở châu Âu, khởi đầu với việc ra mắt ứng dụng mua sắm ở Ba Lan vào tháng 9 -2021, và tiếp đó là ở Tây Ban Nha và Pháp. 

Shopee xuất hiện tại Ấn Độ vào tháng 11-2021 và nền tảng này bắt đầu hoạt động tại Hàn Quốc vào năm ngoái để giúp các thương nhân địa phương tiếp cận khách hàng tại các thị trường mà Shopee hoạt động. 

Tuy nhiên, công ty thương mại điện tử này chưa thiết lập nền tảng hướng tới người tiêu dùng ở Hàn Quốc.

Shopee là người đến sau nhưng lại bứt phá rất mạnh mẽ.

Shopee khai trương hoạt động ở ở Đông Nam Á vào năm 2015, khi mà thương mại điện tử bắt đầu tạo được sức hút trong khu vực vào năm 2010 và được định hình bởi các công ty địa phương như Tokopedia và Bukalapak ở Indonesia, tiếp theo là các công ty khu vực như Lazada và Zalora.

Tuy nhiên, Shopee đã tung ra các những ưu đãi không thể cưỡng lại đối với người dùng như phiếu mua hàng miễn phí cho người dùng mới, giảm giá và giao hàng miễn phí. 

Công ty này cũng triển các chiến dịch tiếp thị quyết liệt, thu hút nhiều ngôi sao thể thao và những nghệ sĩ nổi tiếng khác tham gia quảng bá và tạo ra nhiều tiếng vang.

Sử dụng KOLs thể thao cùng âm nhạc bắt trend được xem là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của Shopee tại nhiều thị trường Đông Nam Á.

Chiến lược này đã phát huy hiệu quả, giúp Shopee vươn lên trở nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á, với 343 triệu lượt người truy cập hàng tháng. 

Việc Shopee mở rộng sang các khu vực khác trên thế giới khiến giới phân tích đặt ra một câu hỏi: liệu công ty này có thể nhân rộng chiến lược kinh doanh trên ra các thị trường xa “sân nhà” và trở thành gã khổng lồ thương mại điện tử toàn cầu tiếp theo sau Amazon và Alibaba không?

“Thuận buồm xuôi gió" ở châu Mỹ Latin và châu Âu

Đông Nam Á và Mỹ Latin có một số điểm tương đồng quan trọng: cả hai khu vực đều là quê hương của các nền kinh tế mới nổi như Indonesia, Brazil, Việt Nam và Argentina, có dân số tương đối trẻ và tỷ lệ thâm nhập internet di động cao.

Với hơn 212 triệu dân, Brazil là nền kinh tế lớn nhất ở Mỹ Latin.

Thị trường thương mại điện tử Brazil đã phát triển ổn định trong vài năm qua với giá trị ước tính là khoảng 22,8 tỷ đô la vào năm 2019 và dự kiến ​​sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm là là 9,3% cho đến năm 2023, theo một báo cáo của Ngân hàng JP Morgan. 

Shopee đã hoạt động ở Brazil được hai năm và trở thành ứng dụng mua sắm số một ở nước này trong năm 2021 nếu xét về số lượt tải xuống và lượng thời gian mà người dùng dành cho Shopee, thay thế vị trí dẫn đầu của nền tảng thương mại điện tử Mercado Libre (Argentina), được thành lập vào năm 1999.

Hiện tại, hoạt động kinh doanh của Shopee tại Brazil chiếm khoảng 5,3% tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên các nền tảng của Shopee, theo dữ liệu do Công ty nghiên cứu YipitData tổng hợp.

Shopee trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Brazil nhờ tích hợp game trong ứng dụng với các phiếu giảm giá cho người thắng cuộc.

Dữ liệu từ ứng dụng phân tích App Annie cho thấy sức hút của Shopee đang tăng nhanh ở các quốc gia Mỹ Latin khác khi nó được xếp hạng số một trong danh sách các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động được nhận được lượt tải xuống nhiều nhất ở Mexico, Chile và Colombia tính đến ngày 11-1.

Shopee là ứng dụng mua sắm hàng đầu ở Ba Lan và Tây Ban Nha, thách thức những đối thủ địa phương như Allegro và các nền tảng thương mại điện tử khu vực như Lidl Plus của Đức và OLX, có trụ sở chính tại Amsterdam (Hà Lan). 

Pháp là thị trường đông đúc đấu thủ nhất ở châu Âu với một số công ty thương mại điện tử toàn cầu, như Amazon và AliExpress của Alibaba, đã thiết lập sự hiện diện mạnh mẽ tại nước này.

Shopee hiện là ứng dụng mua sắm di động phổ biến thứ tám ở Pháp.

Giao diện người dùng của Shopee Ba Lan – nơi mở đầu cho hành trình thâm nhập vào thị trường châu Âu.

Báo cáo chỉ số sẵn sàng thương mai điện tử Forrester năm 2020 nhận định thị trường Brazil và Ấn Độ cung cấp các cơ hội bán lẻ rộng lớn, với GDP bình quân đầu người, thu nhập khả dụng và độ phủ internet đều còn dư địa tăng trưởng. Các tác giả của báo cáo cho rằng hai thị trường này tiếp tục có triển vọng thương mại điện tử mạnh mẽ nhất trên thế giới.

“Shopee đang có một bước đi đúng đắn. Châu Mỹ Latin và Ấn Độ có tiềm năng lớn, vì vậy, hai thị trường này là sự lựa chọn hiển nhiên đối với Shopee. Ở châu Âu, Shopee cũng đang thâm nhập theo thứ tự đúng: Ba Lan đầu tiên, sau đó là Tây Ban Nha và cuối cùng là Pháp vì đây là thị trường khó tính nhất trong khu vực,”, Xiaofeng Wang, nhà phân tích chính của Forrester, nhận định.

Wang cho biết thêm bất kỳ doanh nghiệp đa quốc gia thành công nào không thể chỉ đơn giản tái tạo mô hình kinh doanh hiện có của họ ở các thị trường mới. Bản địa hóa sâu sắc mới là chìa khóa mang lại thành công.

“Có rất nhiều điều cần được Shopee điều chỉnh từ lựa chọn sản phẩm chào bán đến thời gian khuyến mãi. Chẳng hạn, sự kiện bán hàng giảm giá vào ngày tháng đôi như 11-11 hay 12/12 quen thuộc hơn với người tiêu dùng châu Á, nhưng không được biết đến nhiều ở phần còn lại của thế giới”, Wang nói.

Gặp rào cản ở Ấn Độ

Hành trình của Shopee tại Ấn Độ không suôn sẻ như các khu vực khác.

Một tháng sau khi Shopee chính thức hoạt động tại nước này, Liên đoàn các thương nhân toàn Ấn Độ, (CAIT) kêu gọi Bộ trưởng tài chính Nirmala Sitharaman cấm cửa Shopee.

CAIT cáo buộc Shopee là công ty có “nguồn gốc từ Trung Quốc”, do vậy, vi phạm một quy định liên quan đến đầu tư nước ngoài ban hành vào năm 2020, đòi hỏi doanh nghiệp của bất kỳ quốc gia nào, có chung biên giới trên bộ với Ấn Độ phải được chính quyền trung ương chấp thuận mới có thể đầu tư tại Ấn Độ..

Forrest Li, người sáng lập Sea Group, công ty mẹ của Shopee, là một người Hoa nhập tịch Singapore. Ông sinh ra ở Thiên Tân, Trung Quốc. Và Tập đoàn internet Tencent của Trung Quốc là cổ đông lớn, đang nắm giữ 18,7% cổ phần của Shopee.

Shopee cũng bị cáo buộc đã áp dụng chiến thuật định giá theo kiểu bán phá giá để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh một cách không công bằng.

Ấn Độ là một thị trường hấp dẫn nhờ có quy mô lớn và có độ bao phủ thương mại điện tử còn tương đối thấp. Điều này có nghĩa là Shopee vẫn còn nhiều cơ hội để khai phá thị trường này. 

Tuy nhiên, lĩnh vực thương mại điện tử ở Ấn Độ cũng đang có nhiều tay chơi chen chân. Các công ty thương mại điện tử lớn đang hoạt động ở đất nước đông dân thứ hai thế giới bao gồm Flipkart, Snapdeal và Amazon.

Dù đã có mặt tại Ấn Độ từ năm 2013, Amazon nhiều lần vấp phải khó khăn bao gồm các rắc rối xảy ra vào từ năm ngoái khi công ty này bị cáo buộc tổ chức một chiến dịch đạo nhái các sản phẩm một cách có hệ thống và thao túng kết quả tìm kiếm để ưu tiên hiển thị các dòng sản phẩm của riêng công ty này ở Ấn Độ. 

Ủy ban Cạnh tranh Ấn Độ đang điều tra Amazon về các hành vi chống cạnh tranh. Tâm lý “chống” Amazon đó sẽ tác động các cảm nhận của người dân Ấn Độ đối với các công ty nước ngoài khác như Shopee.

Kristine Lau, nhà phân tích của Công ty nghiên cứu đầu tư Third Bridge, cho rằng Shopee tập trung nhiều hơn vào sản phẩm thời trang và các danh mục hàng hóa có giá bán thấp hơn nên sẽ không phải đối đầu trực tiếp với Amazon. 

Tuy nhiên, sự thịnh hành của Amazon và Flipkart ở Ấn Độ, cùng với sự trỗi dậy nhanh chóng của các công ty khởi nghiệp thương mại điện tử địa phương, có thể khiến Shopee chật vật để tìm kiếm thị phần ở Ấn Độ hơn những nơi khác trên thế giới.

Nhà phân tích Kristine Lau nói: “Chiến lược tổng thể của Shopee khi thâm nhập vào thị trường mới tương đối nhất quán. Thông thường, công ty này sẽ bắt đầu với các danh mục hàng hóa có giá trị thấp hoặc khó tìm kiếm như phụ kiện điện tử, để thiết lập vị trí đứng ở phân khúc thấp nhất của thị trường thương mại điện tử”.  

Mục tiêu là thiết lập cơ sở người dùng trước khi tuyển dụng người bán hàng ở địa phương, với mục đích chuyển họ sang hàng hóa cao cấp hơn và cuối cùng giúp Shopee trở thành một nền tảng thương mại điện tử chính thống.

Theo bà, chiến lược này đã hoạt động hiệu quả đối với Shopee ở tất cả các thị trường ở Đông Nam Á vì chúng có nhiều điểm tương đồng về văn hóa và kinh tế. 

Tuy nhiên, Ấn Độ và châu Âu có sự khác biệt rất lớn so với khu vực sân nhà của Shopee, vì vậy việc công ty áp dụng cùng một chiến lược có thể không khả thi.

Những động thái của Shopee tại Đông Nam Á cho thấy rằng công ty này không ngại “đốt tiền” để được công nhận trên thị trường. Sea Group đã huy động được 6 tỷ đô la trong năm 2021, vì vậy công ty thương mại điện tử này có thể vẫn tiếp tục đầu tư mạnh mẽ để thúc đẩy kế hoạch mở rộng sang các thị trường mới, mà không cần lo lắng quá nhiều về việc kiếm lợi nhuận trước mắt. 

Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng chiến lược tiếp thị bạo tay không thể đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là ở những thị trường có quy định chặt chẽ.

Tổng hợp, nguồn: Saigon Times Online, Marketing AI