Premiumization - Xu hướng cao cấp hóa bắt kịp nhu cầu tiêu dùng hiện đại

Premiumization - Xu hướng tất yếu trong cuộc sống hiện đại

Premiumization (cao cấp hóa) chỉ việc nâng cao chất lượng sản phẩm, và khéo léo khiến người dùng cảm thấy thuyết phục khi trả mức giá cao hơn.

Đây là một xu hướng không thể thiếu để ngày càng đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.

Theo những nghiên cứu từ Nielsen, một trong các xu hướng tiêu dùng nổi bật ở Việt Nam là người tiêu dùng muốn sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn. 

Đồng thời, sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, các hộ gia đình có thu nhập trung lưu trở lên hơn 50% số hộ gia đình (từ 35% trong năm 2012 lên 54% năm 2019 theo Kantar Worldpanel) đã thúc đẩy nhu cầu khổng lồ về “cao cấp hóa” các sản phẩm tiêu dùng. 

Thay vì sử dụng những nhãn hiệu bình thường, quen thuộc trong đời sống hàng ngày, họ chuyển sang những sản phẩm cao cấp hơn. 

Sản phẩm cao cấp có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ tốt hơn, và đồng thời, khi mua sắm sản phẩm cao cấp, người tiêu dùng cảm thấy như đang tự thưởng cho bản thân.

Thêm vào đó, trong giai đoạn cả thế giới đảo lộn vì dịch COVID-19, thị trường giờ không còn bao gồm nhiều sản phẩm và dịch vụ từ rẻ nhất đến sang trọng nhất mà đã phân hóa giữa cao cấp và bình dân. 

Số lượng người mua sắm giảm giá đã tăng vọt, sử dụng những sản phẩm giá thành thấp để tiết kiệm chi phí và dần quen khi phát hiện ra rằng chất lượng các sản phẩm này ở mức chấp nhận được. 

Trong khi đó, những khách hàng có thu nhập cao ít bị ảnh hưởng hơn.

Đại dịch nhắc nhở họ tầm quan trọng của sức khỏe.

Vì vậy hướng họ đến sự lựa chọn các sản phẩm dịch vụ cao cấp, cung cấp chính xác nhu cầu của mình. 

Do đó, các doanh nghiệp đứng trước lựa chọn theo đuổi một trong hai chiến lược: 

Hoặc là bình dân hóa (Commoditization) hay cao cấp hóa (Premiumization), tìm cách hạ giá sản phẩm hoặc theo đuổi trải nghiệm khách hàng.

Không những thế, Premiumization còn được xem là động lực tăng trưởng của mỗi một ngành hàng. 

Trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG), cao cấp hoá diễn ra ở tất cả các ngành hàng, và các nhãn hàng đều phải có kế hoạch thích nghi một cách hiệu quả.

Họ phải luôn tìm mọi cách tạo ra các chiến dịch, làm mới nhãn hiệu, tái định vị hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, sao cho phù hợp nhất với xu hướng cao cấp hoá. 

Chẳng hạn, lấy ví dụ trong ngành sữa.

Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận “nâng cấp” và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một đơn vị sản phẩm, nếu biết rằng nó tốt hơn và an toàn hơn cho con mình.

Vậy nên có đến hơn quá nửa các sản phẩm mới được tung ra trong ba năm qua thêm vào các yếu tố như organic, sản phẩm cho nguồn gốc sạch, thiên nhiên hoặc được chứng nhận bởi những tổ chức chất lượng quốc tế… 

Những thương hiệu cao cấp chú trọng vào việc tăng giá trị bên ngoài cho các sản phẩm và dịch vụ của mình, đổi mới toàn diện trải nghiệm khách hàng. 

Từ những nguyên liệu chất lượng hàng đầu, kênh bán hàng và dịch vụ độc quyền cũng như những câu chuyện về thương hiệu sang trọng.

Doanh nghiệp Việt đi đầu xu hướng Premiumization - Masan, BKAV và làn sóng "Food pairing" mùa dịch

Một số doanh nghiệp đã đón đầu xu hướng Premiumization như Masan và BKAV.

Ngoài ra, đại dịch COVID-19 vừa qua cũng đã tạo ra một làn sóng "Food pairing", một xu hướng cao cấp hóa trong ngành thực phẩm.

1. Masan - Chiến lược xu hướng Premiumization cách đây nhiều năm

Trên thực tế, cao cấp hóa sản phẩm là chiến lược Masan Consumer đã theo đuổi từ nhiều năm nay và đạt được những kết quả rất tích cực với doanh thu tăng trưởng liên tục 2 chữ số trong nhiều quý liên tiếp kể từ năm 2018.

Trước đó, Masan Consumer đã tái cấu trúc mô hình kinh doanh từ công ty "bán hàng hóa" thành "xây dựng thương hiệu".

Công ty đã hi sinh lợi ích ngắn hạn để tập trung nguồn lực vào tăng trưởng bền vững trong dài hạn. 

Trong giai đoạn 2015 – 2017, doanh thu của Masan Consumer liên tục đi ngang quanh mức 13.000 tỷ đồng. 

Bước ngoặt đến từ năm 2018, khi chiến lược cao cấp hóa sản phẩm được đẩy mạnh.

Trong 3 năm thực hiện chiến lược cao cấp hóa sản phẩm và đưa vào những phát kiến mới, doanh thu lẫn lợi nhuận của Masan Consumer đều tăng vọt.

Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2020 của tập đoàn Masan cho thấy, Công ty Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) - doanh nghiệp hàng tiêu dùng của tập đoàn lần đầu tiên vượt mốc doanh thu thuần 1 tỷ USD, tăng trưởng 27% so với năm 2019.

Cột mốc doanh thu quan trọng này của Masan Consumer đã đưa The CrownX trở thành công ty tiêu dùng đứng thứ 2 về doanh thu tại Việt Nam trong năm 2020. 

Tập đoàn Masan cho biết, tăng trưởng doanh thu của Masan Consumer đến nhờ chiến lược cao cấp hóa sản phẩm và phát triển các sản phẩm giá trị gia tăng. 

Riêng trong quý 4/2020, các sản phẩm cao cấp chiếm đến 49% doanh thu của ngành hàng thực phẩm tiện lợi và các sản phẩm nước mắm cao cấp của công ty như nước mắm Chin su cá cơm biển Đông đang chiếm tới 11% doanh thu của toàn ngành hàng nước mắm.

2. BKAV - Thay đổi chiến lược thị trường từ “trung lưu” trở thành “cao cấp”

Một doanh nghiệp Việt khác nổi bật với chiến lược Premiumization là BKAV.

Năm 2015, chiếc điện thoại đời đầu khi đó được CEO của BKAV hết lời khen ngợi, “thật tuyệt vời”, hay “không thể tin được” là những lời hoa mỹ nhất của BKAV dành cho sản phẩm này. 

Mọi chuyện chỉ dừng lại ở đó, BKAV chưa mang các sản phẩm này ra so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường.

Đến cuối năm 2020, trong một buổi livestream, CEO BKAV Nguyễn Tử Quảng cũng từng khẳng định: 

“Tôi định vị các sản phẩm của mình là cao cấp hơn các sản phẩm khác của nước ngoài”.

Điều này chứng tỏ BKAV đã nhận ra xu hướng phân hóa của thị trường và họ chọn hướng “cao cấp hóa sản phẩm” để phát triển.

Tuy nhiên, có vẻ như hoạt động tiếp thị của BKAV đang đi “nhanh hơn” chất lượng sản phẩm nên BKAV đã gặp nhiều phản ứng trái chiều từ người tiêu dùng. 

Tiêu biểu như dòng tai nghe AirB mới ra, tuy được quảng cáo rất tốt nhưng lại nhận được nhiều lời nhận xét “chất lượng không tương xứng với quảng cáo” từ những người đánh giá sản phẩm.

Mặc dù vậy, cao cấp hóa sản phẩm là một lựa chọn dũng cảm của BKAV. 

Với sự lựa chọn này, BKAV sẽ phải đối đầu với những đối thủ rất sừng sỏ như Apple và Samsung. 

Sự dũng cảm của BKAV khiến Việt Nam đặt niềm tin về một thương hiệu điện thoại Việt cao cấp thành công.

3. “Food pairing" - Làn sóng trải nghiệm ẩm thực cao cấp hoá trong mùa dịch 

Nhận định này được Darren Seifer - chuyên gia phân tích từ F&B từ NPD Group, INC, từng phát biểu tại webinar “Trends and Innovations" (Food Business News tổ chức): 

“Chúng tôi cũng nhận thấy làn sóng cao cấp hoá (Premiumization) các trải nghiệm ăn uống tại gia đang diễn ra".

Qua khảo sát một số địa điểm như Zumwhere, nhà hàng Hoàng Yến,... những đồ uống mang tính “food pairing" như rượu vang cũng đang được thực khách cân nhắc nhiều hơn khi đặt món bên cạnh nhu cầu gọi món ăn cùng nước giải khát truyền thống. 

Xem thêm: "Food pairing" mùa dịch mang đến xu hướng trải nghiệm ẩm thực tùy biến 

Lời kết

Một sản phẩm cao cấp đòi hỏi một kế hoạch phân phối và trade marketing khác biệt, để thuyết phục được người tiêu dùng. 

Các trường hợp thất bại đều cho thấy các nhãn hàng vẫn dùng những phương pháp truyền thống để làm kích hoạt thương hiệu tại điểm bán, thiếu sự sáng tạo và hỗ trợ đủ mạnh cho sản phẩm mới. 

Vậy nên, tìm cách đón đầu xu hướng cao cấp hóa một cách hiệu quả đang là cơ hội và cả thử thách cho các doanh nghiệp.