Người ảnh hưởng hay đại sứ thương hiệu trong thời đại công nghệ phát triển? 

Trong thời kì phát triển mạng xã hội, Internet và nhiều kênh truyền thông digital như hiện nay, vai trò của những người có tiếng nói trong xã hội ngày càng cao. 

‘Cao’ được hiểu ở đây chính là cách thức mà họ ảnh hưởng tới thị trường hay đúng hơn là những người đang lấy họ làm kiểu mẫu ngày càng dễ dàng và phổ rộng hơn.

Nếu như ngày xưa cách chúng ta tiếp cận những người nổi tiếng sẽ nghiêng về phần “Off-line” như là các sự kiện, các buổi tọa đàm, talkshow hay họa hoằn lắm là vài chương trình trên các kênh truyền thông cổ điển như báo chí, TV hay trên các đoạn quảng cáo chạy ngắn.

Bây giờ chỉ cần có một công cụ điện tử thông minh như Smartphone, Tablet có kết nối Internet, 5G thì không chỉ là lời ăn tiếng nói, phong cách sống mà những người nổi tiếng làm gì thì chúng ta đều nắm rõ.

Thông qua đó, sự ảnh hưởng của họ “dễ dàng phổ rộng” ra. 

Chúng ta biết được họ ăn cái gì, ở đâu. Chúng ta biết họ đi du lịch ở chốn nào, mấy sao? Họ sử dụng xe gì, nước hoa gì và dĩ nhiên – sản phẩm thời trang nào.

Không chỉ có fashion, mà tất cả những thứ liên quan đến nhãn hàng tung ra và kinh doanh như xe cộ, điện thoại, đồng hồ… đều sử dụng endorsement như 1 công cụ marketing để làm branding hiệu quả trong thời cuộc 4.0.

Trong thời trang – đặc biệt là ngành thời trang nội địa tại Việt Nam thì cái cách hiểu “Influencers” (Người ảnh hưởng) và Brand Ambassadors (Đại sứ thương hiệu) của nhiều bạn trẻ vẫn đang có nhiều sai lệch nhất định.

Nhiều bạn trẻ vẫn đang bị mê hoặc một cách thái quá cái cụm từ “Influencers” hay K.O.Ls (Key Opinion Leaders) để sử dụng trên biography trên facebook/Instagram dễ dàng.

Cũng tương tự như cách mà các bạn hiểu về Đại sứ thương hiệu khi nhầm lẫn cho rằng những người “nổi tiếng” tầm trung mà các bạn biết sử dụng nhiều thương hiệu này nghiễm nhiên trở thành “Brand Ambassadors”.

Không bạn ơi! Trở thành đại sứ của một thương hiệu nào đó mang rất nhiều trọng trách cũng như ràng buộc khá lớn bằng các bản hợp đồng.

Vậy sự khác biệt ở đây là gì?

Influencers (người ảnh hưởng)

Cái tên nói lên tất cả, ảnh hưởng ở đây là ảnh hưởng cái gì. 

Những Influencers tại thời điểm hiện tại thường là những người sở hữu những blog, Instagram account hay Tiktok với hàng chục ngàn đến trăm ngàn người theo dõi trên mạng xã hội.

Tuy như vậy nhưng đối tượng mà họ ảnh hưởng chỉ là một khía cạnh của thị trường, chỉ quay xung quanh lượng nội dung mà họ sản xuất để thu hút sự chú ý của người xem.

Ví dụ như có những người làm về beauty cosmetic thì sẽ chỉ thu hút người nào đang quan tâm về mỹ phẩm hay làm đẹp. 

Có những người làm về high-end tech sẽ thu hút những người quan tâm về công nghệ. 

Có những người làm về game sẽ thu hút những người quan tâm về trò chơi giải trí. Vân vân và vân vân…

Nên đối tượng bị ảnh hưởng sẽ không phủ rộng cho đại chúng, nhiều khi có những Influencers mà chúng ta biết mà bạn bè, đồng nghiệp xung quanh lại không biết. Thị trường là thị trường “Ngách”.

Các thương hiệu mà họ sử dụng cũng khá là đa dạng, không bị giới hạn bởi bất kỳ một nhãn hàng cụ thể nào.

Các Influencers đúng nghĩa sẽ thiên hướng về trải nghiệm của họ đối với bất kỳ sản phẩm nào thuộc về mảng họ đang hoạt động nhiều hơn.

Từ đó đưa ra các quan điểm cá nhân để cho người theo dõi hay người dùng của họ có quyết định mua hàng cuối cùng hay không.

Họ cũng không bị ràng buộc phải bám sát hay giữ nội dung hợp tác với các thương hiệu trong một khoảng thời gian dài mà thường theo các chiến dịch ngắn hạn nhất định. 

Ngay sau đó, họ có thể xóa hay làm gì tùy thích phụ thuộc vào yêu cầu cũng như mức độ phản hồi của người xem hay đối tượng theo dõi của họ.

Brand Ambassadors (đại sứ thương hiệu)

Brand Ambassadors là một người mang nhiều trọng trách và công việc với một nhãn hàng cụ thể hơn rất nhiều. 

Khi mang trên người cái title “Brand Ambassadors” không chỉ đơn giản là “Truyền bá” về một thương hiệu hay một sản phẩm. 

Các Brand Ambasssadors cũng không nói rằng những người theo dõi họ là phải mua sản phẩm mà họ đang đại diện cũng như giải thích vì sao mà họ sử dụng hay yêu thích sản phẩm giống như các Influencers.

Brand Ambasssadors chính là “Bản mặt của thương hiệu”, là “Phát ngôn viên của thương hiệu” trong việc đưa các thông điệp của nhãn hàng tiếp cận với thị trường ở quy mô rộng hơn, lớn hơn. 

Những người được chọn trở thành “Brand Ambassadors” phải có sự nổi tiếng ở một quy mô thị trường rộng hơn, được nhiều người biết hơn ở chuẩn quốc gia hay toàn cầu.

Ví dụ tiêu biểu như ở Việt Nam thì phải nhắc tới các hình ảnh như Sơn Tùng M-TP hay Đen Vâu, những người mà đa phần người dân ở các độ tuổi khác nhau đều biết tới. 

Nhưng ví dụ nhắc tới Châu Bùi, Cô em Trendy hay Decao nhiều khi chỉ những thế hệ trẻ gần đây hoặc yêu thích thời trang mới biết.

Việc lựa chọn các Brand Ambassadors cũng tùy thuộc vào chiến lược marketing, quảng bá và thị trường mục tiêu mà các nhãn hàng muốn nhắm tới nữa. 

Tới thị trường tiềm năng? Đào sâu vào thị trường ngách hay tăng niềm tin với đối tượng khách hàng trung thành vốn có của thương hiệu, nơi khách hàng đã hiểu rõ về câu chuyện của thương hiệu.

Trở thành đại sứ thương hiệu đồng nghĩa là người đó phải thực hiện cách trách nhiệm dưới sự kiểm soát của nhãn hàng mà họ làm việc cùng và được ràng buộc bằng các bản hợp đồng – trong đó có tính độc quyền.

Có nghĩa là trong khoảng thời gian làm đại sứ thương hiệu của nhãn hàng đang cung cấp sản phẩm này thì không được sử dụng các sản phẩm thay thế tương tự của các nhãn hàng khác.

Các đại sứ thương hiệu có trách nhiệm quảng bá sản phẩm một cách công khai trên các nền tảng mạng xã hội họ có, các sự kiện offline cũng như tạo nội dung cho các nền tảng truyền thông xã hội đến từ cá nhân hoặc đến từ thương hiệu sản xuất phục vụ cho mục đích quảng bá rộng rãi.

Bên cạnh đó, các đại sứ thương hiệu phải “thông minh” trong việc thực hiện các research/nghiên cứu về tập tính khách hàng, truyền thông để đưa lại thông tin đó cho nhãn hàng phục vụ cho việc phân tích thị trường.

Các đại sứ thương hiệu phải hiểu các nền tảng khác nhau, cách sử dụng sản phẩm để có thể quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất phù hợp hình ảnh của mình và hình ảnh của brands.

Nhãn hàng và câu chuyện “chọn mặt gửi vàng”

Về mục đích chung của nhãn hàng thì Influencers và Brand Ambassadors giống nhau ở khoản tăng độ phủ của thương hiệu từ đó gia tăng độ nhận biết brand song hành cùng doanh thu.

Trong khi Influencers tự do hơn về cách sáng tạo nội dung thì các Brand Ambassadors phải tiêu chuẩn cao hơn trong việc trình bày và thể hiện sản phẩm.

Thời gian sử dụng giữa hai bên cũng hoàn toàn khác nhau – trong khi Influencers thường ngắn hạn (Short-term) vỏn vẹn trong 1-2 chiến dịch (tầm 1-2 bài đăng) nhất định và không đặt yêu cầu cao về tính độc quyền.

Brand Ambassadors thường gắn liền với thương hiệu trong thời gian dài hơn (long-term) với chu kỳ 1-2 năm hoặc lâu hơn nữa phù thuộc vào độ gắn kết giữa họ và brands cũng như sự phát triển của thị trường.

Cũng tính vì thế mà độ “Nguy hiểm” đến từ hai đối tượng này là hoàn toàn khác nhau. 

Vì ngắn hạn và mức độ ràng buộc thấp nên cả Influencers và brands nếu có điều gì trục trặc thì dễ dàng giải quyết hơn là Brand Ambassadors.

Trong khi đó đại sứ thương hiệu là bộ mặt của brands nên họ có làm gì sai trái với tiêu chuẩn đạo đức, pháp luật cũng đều ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Ngược lại, thương hiệu làm gì sai cũng tác động không hề nhỏ tới vị trí và tiếng nói của người nổi tiếng trong 1 quy mô xã hội. 

Chẳng thế mà những Kris Wu, Travis Scott… đều bị cancel ngay lập tức khi đang hợp tác hoặc là đại diện thương hiệu thời trang nào đó.

Ngoài ra ứng viên cho các Brand Ambassadors thường là những người đã có một trình độ và hiểu biết nhất định, sự kết nối cần thiết với các thương hiệu. 

Họ hiểu biết cách sử dụng, họ hiểu cách thể hiện và thực sự có một tình yêu với phong cách hay đường lối mà brands đã vạch ra. 

Chẳng ai dại mà mời một người không biết gì về brands làm Brand Ambassadors – lúc đó sẽ chuyển sang làm influencers thì đúng hơn.

Tùy thuộc vào chiến lược và mong muốn tăng độ phủ mà các thương hiệu sẽ sử dụng Influencers hoặc chọn các Brands Ambassadors sao cho phù hợp.

Còn đây là bản chất thực sự của mối quan hệ giữa thương hiệu và người nổi tiếng.

Pop-culture Icon (biểu tượng văn hóa đại chúng)

Ngoài Influencers (người ảnh hưởng) và Brand Ambassadors (đại sứ thương hiệu), vẫn còn một đối tượng khác, đó là Pop-culture Icon (các biểu tượng văn hóa đại chúng).

Họ là những người xứng danh “Icon”. Họ chẳng cần ai thuyết phục cũng chẳng thuộc quyền kiểm soát bởi các thương hiệu. 

Đơn giản là họ chỉ thích sử dụng sản phẩm đó, mặc thương hiệu đó và với tầm ảnh hưởng cực lớn mà họ tạo ra. Những người xung quanh sẽ bắt đầu chạy theo và mua.

Đó là những “Trend-setters’ (Những người tạo xu hướng) – những người hoàn toàn tự do trong cách họ làm việc và tạo ra những điều mà cả thị trường phải cắm đầu lao theo.

Đây cũng là đối tượng mà các nhãn hàng vô cùng thèm khát nhưng không thể chạm tới được mà chỉ có thể dành cho họ một sự o bế nhất định.

Nói tới những người như thế này thì chúng ta không thể không nhắc tới G-dragon hay Kanye “Điên”… Chẳng ai dám bắt GD hay Ye mặc gì, đơn giản là họ thích. 

Nhưng rõ ràng họ sử dụng cái gì là sẽ hot cái đó và các nhãn hàng “tự dưng” nổi lên nhờ những người như thế này.

Theo MENBACK