0903 789 968
1009
Giới thượng lưu không còn khoe khoang tài sản
Trong cuốn sách nổi tiếng mang tên Theory of the Leisure Class, nhà Kinh tế học Thorstein Veblen đã phát minh ra cụm từ “tiêu dùng phô trương” (conspicuous consumption) để mô tả cuộc sống xa hoa của giới siêu giàu.
Cùng với đó, sự bùng nổ truyền thông đã thổi xu hướng “tiêu dùng phô trương” trở thành thang đo mức độ thành công và giàu có của một người.
Sự tràn ngập các món đồ xa xỉ với khả năng dễ dàng tiếp cận đã khiến cho việc sở hữu chúng không còn giữ được tính đặc quyền.
Suốt một khoảng thời gian dài, việc khoe khoang của cải của các “cậu ấm, cô chiêu” trở thành một trào lưu Châu Á khiến cộng đồng không khỏi xuýt xoa.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây tại Mỹ, hàng hiệu không còn là đặc quyền tối thượng cho thấy đẳng cấp hay vị thế của một cá nhân trong xã hội.
Các “rich kid thế hệ mới” không muốn chỉ là “con nghiện” hàng hiệu và bị chi phối bởi những cơn thèm khát vô độ.
Họ đang chuyển sang một xu hướng mới “tiêu dùng kín đáo” (inconspicuous consumption).
Dù vẫn thể hiện sự giàu có của mình với du thuyền, siêu xe, nhưng họ lựa chọn sử dụng các sản phẩm hữu cơ, mang túi tote NPR, thậm chí di chuyển bằng xe đạp để góp phần bảo vệ môi trường.
Những thay đổi mạnh mẽ trong chi tiêu của lớp siêu giàu thành đạt và am tường thời cuộc này – đúng như tên gọi “aspirational” (những người giàu có, thành đạt được thừa nhận bởi phông văn hóa và phong cách tiêu thụ riêng chứ không phải bởi việc sở hữu khối tài sản vật chất).
Đó là lý lẽ mà Elizabeth Currid-Halkett đã đưa ra trong cuốn sách The Sum of Small Things: A story of a Aspirational Class đã cho thấy rõ nét xu hướng tiêu dùng kín đáo này.
Người giàu khác biệt hóa bản thân
Bà giải thích trong thời đại mà tiêu dùng đại trà đồng nghĩa với việc cả tầng lớp thượng lưu và trung lưu đều có thể sở hữu cùng một thương hiệu xa xỉ.
Từ bỏ của cải vật chất để theo đuổi những phương tiện phi vật chất là một cách để người giàu khác biệt hóa bản thân.
"Giới thượng lưu mới này củng cố vị thế của mình thông qua việc đánh giá cao kiến thức và xây dựng vốn văn hóa, chưa kể đến thói quen chi tiêu đi kèm với nó.
Thoát khỏi chủ nghĩa vật chất công khai, người giàu đang đầu tư nhiều hơn vào giáo dục, hưu trí và sức khỏe - tất cả đều phi vật chất, nhưng có giá cao hơn nhiều lần so với bất kỳ chiếc túi xách nào mà người tiêu dùng có thu nhập trung bình có thể mua".
Những thứ như giáo dục, y tế và chăm sóc trẻ em đều trở nên đắt đỏ hơn kể từ năm 2000.
Phí đại học đang trở nên đắt đỏ hơn vì nhiều lý do, bao gồm toàn cầu hóa ngày càng tăng, sự gia tăng hỗ trợ tài chính và các dịch vụ sinh viên đang phát triển mạnh mẽ.
Giới thượng lưu ngày càng khao khát gửi con cái đến các trường mầm non cao cấp và trường cao đẳng thuộc khối Ivy League, chi hàng triệu USD để sống ở những khu vực có dịch vụ công tốt nhất.
Họ mua dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho con cái như một cách để biểu thị địa vị, khiến những ngành đó càng trở nên đắt đỏ hơn.
Như vậy, chi phí của các dịch vụ vô hình đã tăng lên, trong khi chi phí của cải vật chất giảm, phản ánh sự chuyển dịch từ "tiêu dùng dễ thấy" sang "tiêu dùng kín đáo".
Khẳng định vị thế bằng thực lực và trí tuệ của bản thân
Thay vì tập trung phô trương của cải, các rich kid tập trung vào những giá trị mang tính cốt lõi như: sức khỏe thể chất, sức khỏe tinh thần, cùng các dự án đầu tư bền vững, hay đầu tư vào giáo dục.
Họ mong muốn khẳng định vị thế bản thân bằng thực tài và thực học, cũng như việc xứng đáng với những thành công mà họ sở hữu thay vì bị cho rằng đang dựa dẫm vào gia đình.
Trong chương trình GenInfinity, các “rich kid” học thảo luận vấn đề như trí tuệ nhân tạo sẽ ảnh hưởng đến các ngành kinh doanh truyền thống.
Vào những ngày cuối khóa, các học viên sẽ phải tự chia nhóm với nhau và tham gia thử thách mô phỏng chương trình gọi vốn đầu tư Shark Tank.
Đưa ra ý tưởng kinh doanh, trả lời câu hỏi phản biện để thuyết phục ban giám khảo.
Đầu tư cho luyện tập sức khỏe thể chất và tinh thần
Khác với một số tầng lớp trung lưu hay “nhà giàu mới nổi” yêu thích khoe khoang túi xách xa xỉ, các rich kid thực thụ đặc biệt quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của mình.
Báo cáo của Vogue trong năm 2015 cho thấy sức khỏe thể chất, tinh thần và đầu tư vào kiến thức đã trở thành biểu tượng của sự sang trọng.
Theo phân tích của Simon Kuper trong tờ báo Financial Times, rich kid thế hệ mới có xu hướng chi mạnh cho việc tập thể dục thể thao hơn cho những sản phẩm làm đẹp bởi họ tin một cơ thể đẹp là khi nó khoẻ mạnh.
Họ sẵn sàng để trở thành thành viên của phòng tập cao cấp như Performix House ở Manhattan hay chuỗi phòng tập thể dục Equinox.
Họ ăn uống lành mạnh, mua sắm thực phẩm hữu cơ trong các cửa hàng cao cấp như Whole Food và uống nước ép trái cây hữu cơ.
Họ lựa chọn không gian sống tại các tòa căn hộ có tiện ích chăm sóc sức khỏe; và trải nghiệm các chương trình thanh lọc tâm hồn với trị giá 10.000 đô la mỗi tuần.
Lời kết
Qua đó có thể thấy được sự dịch chuyển của thời đại, từ những giá trị mang tính bề nổi bên ngoài, nhưng người trẻ được xem là giới tinh hoa trong xã hội đang hướng đến những yếu tố mang tính cốt lõi hơn.
Và thay vì đầu tư vào các món hàng hiệu xa xỉ, họ lựa chọn các phương tiện phi vật chất, bền vững cho xã hội để thể hiện vị thế của mình.
