Chân dung khách hàng trong thời đại mới: Không phải Con người là trung tâm mà là gì?

Chia sẻ từ Coca Cola - Khách hàng được xem như Con người với đầy đủ đặc điểm của Con người 

Trình bày tại sự kiện CEO&CMO SUMMIT 2022, bà Nguyễn Lan Yến - Marketing Head của Coca Cola đã có những chia sẻ liên quan đến chân dung khách hàng trong thời đại mới.

Bà chia sẻ rằng 95% người tiêu dùng ra quyết định mua hàng là dựa vào cảm xúc.

Vậy nên, làm thế nào để tạo ra một điểm chạm đến với cảm xúc của khách hàng là điều mà các thương hiệu cần phải làm.

Theo bà chia sẻ, mỗi người hàng ngày có thể tiếp cận tới 5.000 quảng cáo.

Vậy, để làm sao mẫu quảng cáo của thương hiệu mình đọng lại trong người tiêu dùng không phải là một điều dễ dàng.

Từ đó, bà cho rằng mỗi thương hiệu không chỉ tiếp cận người tiêu dùng ở khía cạnh khách hàng mà còn cả ở khía cạnh một con người thật.

Bởi thực ra, mỗi người tiêu dùng là một con người, có đau buồn, căng thẳng, lo lắng, có mong muốn và hy vọng, và khi thương hiệu chạm đúng tâm lý của người tiêu dùng, thì khả năng quảng bá của thương hiệu sẽ lên một bước tiến mới.

Thêm vào đó, trách nhiệm cộng đồng cũng đóng một vai trò quan trọng đối với thương hiệu, nghĩa là không chỉ nắm bắt tâm lý khách hàng mà còn hướng đến câu trả lời tích cực cho nhu cầu của họ.

Vậy nên, thương hiệu cần xác định được chân dung khách hàng và đưa ra được một câu chuyện ý nghĩa liên quan đến sản phẩm nhằm giải quyết được vấn đề tâm lý thực sự của họ

Câu nói: Xem khách hàng là trung tâm có lẽ vẫn phát huy tác dụng nhưng chưa đủ và toàn diện. 

“Khách hàng được xem như Con người với đầy đủ đặc điểm của Con người”, và kỳ thực là vậy, nên việc xác định chân dung khách hàng là một điều cần thiết mà các doanh nghiệp cần làm, không riêng gì Coca Cola.

Chân dung khách hàng của Coca Cola - Tiếp cận khách hàng một cách đa chiều 

James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Coca Cola từng chia sẻ:

“Chúng ta cần phải bắt đầu bằng cách hỏi: Người tiêu dùng đang muốn gì? Họ đang tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên hơn, tìm kiếm sản phẩm có ít đường hơn, và đôi khi là mang lại nhiều lợi ích hơn.”

Năm vừa qua, ông cho biết phương pháp tiếp cận đa chiều của công ty chủ yếu nhằm đáp ứng những thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. 

Coca Cola chia đối tượng mục tiêu của mình thành hai phân khúc chính:

- Phân khúc thứ nhất, Coca Cola chủ уếu tập trung vào người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 10 – 35. 
- Ở phân khúc thứ hai, Coca Cola hướng ѕản phẩm của mình đến những khách hàng có độ tuổi trên 40. 

Ở mỗi phân khúc, chúng ta có thể nhận ra chân dung khách hàng rõ ràng trong những chiến dịch marketing của Coca Cola.

Từ hình mẫu, cảm xúc, cá tính, đến các trải nghiệm trong thế giới ảo, thể hiện sự độc bản và cùng thương hiệu co-experiment như chính con người thật ngoài đời.

1. Hình mẫu khách hàng - Hướng đến cả khách hàng cá nhân và gia đình

Đầu tiên, Coca Cola quảng bá hình ảnh thân thiện với khách hàng nhất quán thông qua các chiến dịch quảng cáo của mình trên toàn cầu. 

Quảng cáo của Coca Cola thường nhắm vào giới trẻ cũng như các gia đình.

Vậy nên lễ kỷ niệm và tiệc tùng chủ yếu là điểm thu hút chính trong các quảng cáo của Coca Cola.

Ví như những quảng cáo mỗi dịp Tết về.

Giữa rất nhiều chiến dịch truyền thông được tung ra mỗi dịp Tết, Coca Cola vẫn là thương hiệu giữ được nét riêng không thể nhầm lẫn: Tết là gắn kết, là yêu thương từ những điều giản dị. 

Vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi, Coca Cola không ngừng nỗ lực sáng tạo, khai thác những góc nhìn mới: 

“Thấy én vàng là thấy Tết”, “Cho Tết vẹn yêu thương”, hay "Khởi đầu mới là lúc trao đi nhiều hơn. Khởi đầu mới là lúc ta quyết định tiến tới". 

Những hình ảnh trong TVC quảng cáo hay in trên bao bì mỗi dịp Tết về đều mang một hình mẫu gần gũi, cùng với nụ cười trên môi và gương mặt tràn đầy hạnh phúc, thể hiện đúng không khí vui tươi của ngày Tết cổ truyền Việt Nam. 

2. Cá tính khách hàng - Đại diện cho giới trẻ, tự do và hạnh phúc

Thương hiệu đã tự định vị mình là một thương hiệu đại diện cho tuổi trẻ, tự do và hạnh phúc. 

Coca Cola thường хuуên tổ chức các chương trình dành cho giới trẻ. 

Các hoạt động nàу tạo ѕự thân thuộc ᴠà gần gũi hơn giữa Coca Cola ᴠà người tiêu dùng có thể kể đến như:

- Chiến dịch Happineѕѕ Factorу; 
- Hát cùng Coca Cola; 
- Chiến dịch “Có Coca Cola món nào cũng ngon”.

Đồng thời, Coca Cola còn hiểu được xu thế giảm cân, giữ dáng của giới trẻ và sự quan tâm đến sức khỏe của những người trung niên khi tung ra dòng sản phẩm Coca Cola không đường.

Và không thể phủ nhận được rằng, dòng sản phẩm này kể từ khi ra mắt đã nhận được sự ủng hộ của rất nhiều khách hàng, không chỉ riêng gì nhóm mục tiêu trên 40 tuổi. 

Xu thế giảm cân, giữ dáng đã thúc đẩy thế hệ trẻ sử dụng những loại nước ít ngọt trong các buổi tiệc tùng đã góp phần tạo nên sự thành công của sản phẩm Coca Cola không đường.

Theo đó, Coca Cola đã đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư trong báo cáo lợi nhuận hàng quý và ghi nhận tăng trưởng hai con số một phần nhờ vào dòng sản phẩm đồ uống cho người ăn kiêng.

Thống kê cũng cho thấy giai đoạn gần đây, người tiêu dùng có xu hướng hướng tới những loại trà và đồ uống lành mạnh hơn. 

Đó cũng là lý do công ty đang tạo ra dòng đồ uống dành cho người ăn kiêng với nhiều mùi vị mới như anh đào, gừng chanh, xoài… và thay đổi bao bì sản phẩm có màu sắc tươi sáng hơn. 

Điều này đã khiến người mua tò mò về hương vị cũng như hứng thú với diện mạo mới của những lon Diet Coke.

3. Cảm xúc - Cách tiếp cận và gây thu hút đến giới trẻ 

Không chỉ hiểu được xu hướng, cá tính của khách hàng, Coca Cola còn khai thác đi sâu vào cảm xúc.

Chiến dịch được cho là hiện tượng toàn cầu, "Chia sẻ Coca Cola”, với hình thức in tên lên nhãn mỗi chai Coca Cola, được triển khai năm vừa rồi đã mang lại những kết quả rất ấn tượng. 

Khi đà của nó vẫn còn tăng trưởng mạnh, Coca Cola muốn xây dựng một điều gì đó riêng cho giới trẻ Việt Nam, và phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với người tiêu dùng.

Từ đó, Coca Cola tiếp tục quảng bá qua cách tiếp cận kéo, gây thu hút các nhóm bạn trẻ cùng tham gia với nhau thay vì hướng đến từng cá nhân, vì Coca Cola hiểu rằng giới trẻ thích chơi và hoạt động theo nhóm. 

Đồng thời, Coca Cola cũng nhận ra gần 80% trường hợp sử dụng nước giải khát rơi vào các dịp đi chơi chung với bạn bè ở các quán cà phê hoặc quán ăn.

Thêm vào đó, các bạn tuổi teen luôn thích những khoảnh khắc vui vẻ, thú vị với bạn bè; và không thích sự buồn tẻ nên thường xuyên thể hiện cảm xúc của mình cho các bạn khác, qua:

Tin nhắn, clip vui, biểu tượng chat, GIF, meme và đặc biệt là sticker. 

Từ đó, Coca Cola đã quyết định hợp tác với ứng dụng Zalo - mạng xã hội trên thiết bị di động với trên 30 triệu người dùng, 85% trong số đó là đối tượng mục tiêu chính của Coca Cola - thiết kế và xúc tiến một series chat sticker cho Coca Cola. 

Để thể hiện cảm xúc của mình, người tiêu dùng có thể hoặc là mua nhiều lon Coca Cola, hoặc là gửi đi nhiều sticker hơn. 

Chiến dịch "Trao Coca Cola trao cảm xúc”, tiếp cận qua thiết bị di động trong 4 tuần đầu của chiến dịch kéo dài 2 tháng này.

Đi xa hơn, Coca Cola nhận thấy rằng tin giật gân là yếu tố tác động chính đến sự tò mò khiến cho mọi người muốn tham gia. 

Coca Cola đã đề nghị KOL như người nổi tiếng, blogger sử dụng và giới thiệu những sticker này với fan của họ. 

Coca Cola lắp đặt billboard tương tác trực tiếp trên các tuyến đường đông đúc ở Thành phố Hồ Chí Minh. 

Người đi đường sẽ không thể không chú ý đến những tin nhắn vui trên billboard. 

Và cả những cảm xúc thật này được ghi lại qua clip đăng tải trên Youtube "Billboard biết nói”, xuất hiện trên top các báo mạng cho tuổi teen chỉ trong vòng 1 tuần thực hiện. 

Trước chiến dịch "Trao Coca Cola trao cảm xúc”, di động chưa từng được coi là kênh tiếp cận chính cho các thương hiệu. 

Chắc chắn đã có rất nhiều chiến dịch từng sử dụng tin nhắn điện thoại nhưng phải thấu hiểu hành vi đối tượng mục tiêu và có được một đối tác phù hợp mới có thể tạo thành một chiến dịch thành công như "Trao Coca Cola, trao cảm xúc”.

Cuối cùng, niềm vui phải được chia sẻ, và Coca Cola, một lần nữa, chuyển tải thành công thông điệp của mình, chinh phục cảm xúc của khách hàng.

4. Thế giới ảo - Coca Cola gia nhập thị trường NFT

NFT (viết tắt của Non-fungible token) là chứng chỉ xác thực kỹ thuật số không thể sao chép, một loại tài sản kỹ thuật số sử dụng công nghệ chuỗi khối. 

Từ đầu năm nay, NFT bắt đầu gây sốt khi được nhiều nghệ sĩ cũng như người đam mê tiền ảo đua nhau tung ra.

Coca Cola là một trong nhiều thương hiệu nổi tiếng gia nhập sân chơi NFT năm nay. 

Hãng nước giải khát khổng lồ Coca Cola vừa phát hành một bộ sưu tập kỹ thuật số NFT để bán đấu giá và quyên góp số tiền bán được cho Thế vận hội đặc biệt quốc tế - sự kiện thể thao dành cho người khuyết tật trí tuệ. 

Bộ sưu tập NFT đầu tiên của Coca Cola gồm máy bán hàng tự động cổ điển của Coca Cola, áo khoác bong bóng (lấy cảm hứng từ đồng phục giao hàng cũ của công ty), đồng hồ đeo tay, thẻ mua hàng Coca Cola những năm 1940 và tệp âm thanh mở nắp chai hoặc âm thanh rót nước ngọt trên đá. 

Selman Careaga, chủ tịch thương hiệu Coca Cola toàn cầu, cho biết:

“Mỗi NFT được tạo ra để tôn vinh những yếu tố cốt lõi của Coca Cola được tái hiện lại trên thế giới ảo theo cách mới và thú vị hơn. Chúng rất vui khi tham gia lĩnh vực này và chia sẻ những NFT đầu tiên của mình đến mọi người”, 

Coca Cola từ lâu đã thường xuyên sáng tạo và bán các bộ sưu tập trong thế giới thực. 

Trên trang web của công ty, một bản in các bức tranh vẽ các chai Coca Cola của họa sĩ nổi tiếng Norman Rockwell phiên bản giới hạn được bán với giá 400 USD hay một hộp làm mát bằng nhựa German Trink cổ điển có giá 550 USD. 

Theo Oana Vlad, Giám đốc chiến lược cấp cao thuộc bộ phận Thương hiệu của Coca Cola, không gian NFT thay đổi nhanh tới mức công việc hàng ngày của công ty phải thay đổi “gần như mỗi ngày”, nhanh hơn nhiều so với các dự án khác.

Dự án này cho thấy Coca Cola hiểu được xu hướng tiêu dùng khách hàng của mình, sẵn sàng tham gia những thị trường mới để đón đầu xu hướng của khách hàng.

5. Độc bản - Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt

Năm 2020, Giám đốc điều hành James Quincey đã có những chia sẻ đầy cảm hứng về sứ mệnh mới của Coca Cola: “Đổi mới thế giới và Làm nên sự khác biệt”.

Và gần đây, Coca Cola đã công bố sứ mệnh mới của công ty: tiếp tục Đổi mới Thế giới và Làm nên Sự khác biệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọi người yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần.

Tuy nhiên, thương hiệu vẫn không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, có ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.

Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca Cola gồm: 

- Trở thành THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất; 
- PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; 
- Và VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong đó Coca Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng.

Có thể thấy, Coca Cola đang khuyến khích sự phát triển không chỉ của thương hiệu mà còn là khơi gợi năng lực của mỗi cá nhân, khuyến khích mỗi người như là một độc bản của thế giới.

Điều này hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của thời đại, đặc biệt là phong cách sống của giới trẻ ngày nay.

5. Trao quyền - Không chỉ là câu chuyện về Nhân sự mà còn mang giá trị xã hội

Cụm từ “trao quyền” dường như được đề cập khá phổ biến trong các câu chuyện về nhân sự. 

Tại Coca Cola, văn hóa trao quyền là cực kỳ cao và phụ thuộc nhiều vào chiến lược nhân sự của ban lãnh đạo tại địa phương. 

Ban lãnh đạo của Coca Cola không tin vào việc có một chiến lược chung mà nó cần được tùy chỉnh theo nhu cầu và đặc điểm của từng nơi. 

Mỗi địa phương sẽ có những thế mạnh riêng và khi ta đặt thế mạnh ấy vào đúng chỗ họ sẽ tạo nên vị thế, thương hiệu ngược lại cho toàn cầu. 

Ở đây, mỗi cá nhân đều là đại sứ thương hiệu. 

Tất cả đều được khởi nguồn từ văn hóa trao quyền và tinh thần gắn kết. 

Không chỉ về nhân sự, trao quyền còn được Coca Cola vào những kế hoạch phát triển cộng đồng.

Coca Cola đã có nhiều sáng kiến hỗ trợ nâng cao năng lực và thúc đẩy cơ hội cho doanh nhân nữ kinh doanh gắn với bảo vệ môi trường.

Hiện có hơn 50% phụ nữ trong các vị trí lãnh đạo của Coca Cola Việt Nam. 

Coca Cola theo đuổi các chương trình dài hạn nhằm trao quyền kinh doanh cho phụ nữ. 

Tại Việt Nam, Coca Cola triển khai sáng kiến 5by20 thông qua các khóa đào tạo trực tuyến (e-learning) được thực hiện tại các trung tâm hoạt động cộng đồng EKOCENTER, với sự hợp tác cùng Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam và Hội đồng Doanh nhân nữ Việt Nam (VWEC). 

Từ cuối 2016 đến nay, chương trình đào tạo trực tuyến đã được triển khai tại 9 tỉnh thành ở Việt Nam, cung cấp 7 khoá học cho 220 phụ nữ tham dự tại lớp và chia sẻ đến hàng trăm phụ nữ địa phương. 

Năm 2020, Coca Cola làm việc với Hội đồng Kinh doanh Hoa Kỳ - ASEAN và các doanh nghiệp vừa và nhỏ với mục tiêu hỗ trợ 1.000 doanh nghiệp nữ vừa và nhỏ tại địa phương. 

Từ đó, mang lại doanh thu khoảng 100 triệu đồng và tạo việc làm lâu dài cho 52 phụ nữ địa phương với thu nhập hàng tháng từ 4 đến 5 triệu đồng.

Coca Cola thông qua các mô hình doanh nghiệp xã hội, sự kiện kết nối, chương trình đào tạo nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập thị trường quốc tế trong kỷ nguyên số hóa để trao quyền cho phụ nữ.

6. Gìn giữ môi trường sống - Giá trị kinh tế cần song hành với giá trị bền vững 

Trao quyền cho phụ nữ để có cơ hội tốt hơn trong mọi khía cạnh của đời sống kinh tế cần bao gồm cả giá trị về môi trường sống.

Coca Cola và tổ chức phi chính phủ GreenHub đã và đang thực hiện dự án Mạng lưới Hành động Nhựa. 

Trong dự án, phụ nữ địa phương được cung cấp kiến thức về quản lý và tái chế chất thải nhựa cũng như các cơ hội biến rác thành tiền.

Chỉ sau 1 năm hoạt động, mô hình kinh doanh đồ thủ công mỹ nghệ từ dây nhựa tại địa phương đã giúp tái sử dụng/tái chế 4 tấn rác thải nhựa. 

7. Co-Experience - Hành trình đồng hành với các thế hệ người Việt, gắn kết người Việt từ những giá trị thuần Việt

Luôn được lòng công chúng qua mỗi chiến dịch bởi ý nghĩa nhân văn và tính độc đáo, năm 2019, Coca Cola thêm lần nữa ghi điểm khi kỷ niệm hành trình đồng hành cùng người Việt bằng bộ lon đặc biệt mang chủ đề “Việt Nam tôi yêu, Coca Cola tôi yêu”.

“Xuất thân” là một thương hiệu quốc tế nhưng từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Coca Cola luôn nỗ lực thấu hiểu, gắn kết và đề cao những giá trị mang tính bản địa. 

Thông qua việc cho ra mắt bộ 6 lon phiên bản đặc biệt với chủ đề “Việt Nam tôi yêu, Coca Cola tôi yêu”, Bộ lon với những thiết kế đậm chất Việt Nam đi cùng những hình ảnh: 

Tà áo dài tung bay, gánh hàng rong bình dị, xích lô đưa đón, xe máy vi vu, hàn huyên quán cóc; đi qua những danh thắng nổi bật đã làm nên thương hiệu du lịch Việt, từ Hà Nội, Đà Nẵng, Hội An đến Sài Gòn, Cần Thơ…

Hơn cả gắn kết, đó chính là sự tôn trọng mà Coca Cola dành cho bản sắc văn hóa Việt Nam. 

Dù ở đâu, bối cảnh nào, Coca Cola vẫn luôn gắn bó với mọi người Việt. 

Coca Cola mang đến tinh thần lạc quan qua những thông điệp truyền tải của mình - đó chính là sự gắn kết cộng đồng, xóa nhòa đi những khoảng cách bởi “Coca Cola là dành cho tất cả mọi người”.

Lời kết

Những chiến dịch thành công của Coca Cola đều bắt nguồn từ sự thấu hiểu người tiêu dùng thông qua từng đặc điểm trong chân dung của khách hàng: hình ảnh, cảm xúc, cá tính.

Từ đó, thương hiệu còn đưa ra cho khách hàng những định hướng lựa chọn sản phẩm như một trải nghiệm ý nghĩa và tích cực: trao quyền để phát triển, bảo vệ môi trường hay đồng hành trong từng khoảnh khắc của cuộc sống.

Với Coca Cola, “Khách hàng được xem như Con người với đầy đủ đặc điểm của Con người”.

Đây là một chiến lược xác định chân dung khách hàng hiệu quả mà các thương hiệu hay doanh nghiệp cần học hỏi.

Để xác định được chân dung khách hàng rõ ràng như Coca Cola đòi hỏi sự quan tâm không chỉ trên số liệu mà còn đặt mình ở vị trí của khách hàng, theo dõi xu hướng, hành trình của khách hàng và tất nhiên là cần sự khảo sát thực sự trong thực tế.