Employee Experience, Partner Experience, Community Experience: Bộ ba trải nghiệm “quyền lực" không thua kém Customer Experience trong hoạt động doanh nghiệp

Trải nghiệm khách hàng là chiến lược TRỌNG TÂM nhưng không phải là DUY NHẤT của doanh nghiệp

Trong bối cảnh người tiêu dùng bị “bủa vây” bởi sản phẩm, dịch vụ và thông tin, cuộc chiến giành sự chú ý và giữ chân khách hàng đã trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. 

Nhiều doanh nghiệp đang dịch chuyển chiến lược kinh doanh của mình từ chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, v.v. sang chiến lược lấy trải nghiệm khách hàng làm chiến lược trung tâm cho mọi hoạt động.

Theo cuộc khảo sát của Customer Experience Index (CEI) thì 86% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm tốt hơn, trong khi đó 40% sẽ mua nhiều hơn từ một công ty cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.

Ngoài ra, đầu tư vào trải nghiệm khách hàng cũng sẽ giúp tăng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tới 33% và khả năng bán chéo/upsell lên 42%. 

Nghiên cứu của Esteban Kolsky cũng chỉ ra rằng khi có trải nghiệm tốt, đa phần (72%) khách hàng sẽ sẵn sàng chia sẻ điều này cho 6 người trở lên. 

Chính vì vậy, với mong muốn thúc đẩy việc kinh doanh phát triển nhanh chóng và bền vững, hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều dành sự ưu tiên hàng đầu cho khách hàng và trải nghiệm của họ.

Tuy nhiên, bên cạnh việc xem trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) là chiến lược trọng tâm, luôn được ưu tiên hàng đầu, các DN cũng cần phải xem xét đến các khía cạnh trải nghiệm khác ngoài khách hàng.

Bởi trên thực tế, khách hàng không phải là đối tượng truyền thông duy nhất trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, mà đó còn là tất cả các đối tượng ảnh hưởng đến DN, đặc biệt là các đối tượng quyền lực như báo chí, chính quyền.

Hay nói cách khác, bất kỳ đối tượng nào có tác động và gây ảnh hưởng tới giá trị của thương hiệu đều là các đối tượng quan trọng.

Trong mỗi lĩnh vực, ngành nghề cũng sẽ có sự khác nhau về các đối tượng góp phần ảnh hưởng đến hoạt động phát triển DN.

Chẳng hạn như với các DN về bất động sản, bên cạnh việc tập trung tạo ra những giá trị thu hút khách hàng thì hầu hết các DN trong lĩnh vực này đều chú trọng đến các đối tượng như cơ quan chính quyền, tổ chức xã hội - là những đối tượng có tác động trực tiếp đầu tiên với hoạt động kinh doanh của họ.

Hay như các công ty về lĩnh vực công nghệ, nếu thương hiệu của họ chiếm được cảm tình của giới công nghệ thì tên tuổi hay sản phẩm của họ sẽ có khả năng lan tỏa mạnh hơn.

Từ đó có thể thấy rằng, việc tập trung xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng là vô cùng quan trọng nhưng đó không phải là chiến lược duy nhất để DN dành toàn bộ tâm sức gầy dựng.

Trong khi đó, có những mặt trải nghiệm khác cũng quan trọng không kém, đồng thời góp phần rất lớn trong việc tạo ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu và uy tín của DN.

Những khía cạnh trải nghiệm “đắt giá" khác ngoài trải nghiệm khách hàng

1. Trải nghiệm nhân viên/Trải nghiệm nhân sự (Employee Experience - EX)

Không thể phủ nhận vai trò của khách hàng chính là đối tượng chính của mỗi tổ chức. Tuy nhiên, nhân sự cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng vào sự thành công của DN. 

Các khảo sát gần đây cho thấy rằng xu hướng về nhu cầu việc làm của thế hệ Gen Z đã vượt qua biên giới của sức nặng tài chính. 

Họ đã có những yêu cầu cao hơn về môi trường làm việc, văn hóa doanh nghiệp và những tương tác tích cực với tổ chức.

Từ chính động lực này đã thúc đẩy việc các DN phải gia tăng Trải nghiệm nhân viên (EX) trong nội bộ, vì đó cũng là đòn bẩy chính tạo ra Trải nghiệm khách hàng (CX) cho DN.

Vị tỷ phú Richard Branson đã từng nói rằng: 

“Khách hàng không đến trước. Nhân viên đến trước. Nếu bạn chăm sóc nhân viên của mình, họ sẽ chăm sóc khách hàng của bạn.”

Câu nói này của ông cũng cho thấy nhân viên giữ vai trò quan trọng để doanh nghiệp duy trì đà phát triển và lớn mạnh từ sâu bên trong. 

Về khái niệm, Trải nghiệm nhân viên (EX) có thể được hiểu là tất cả những trải nghiệm, tương tác của một cá nhân trong suốt hành trình của mình tại DN, từ khi là ứng viên cho đến khi trở thành cựu nhân viên.

Khác với cách quản trị truyền thống là dựa vào yêu cầu và mong muốn của lãnh đạo, Trải nghiệm nhân viên tập trung trả lời và đáp ứng nhu cầu thiết thực của nhân viên, chạm đến cảm xúc của từng cá nhân trong tập thể lớn. 

Từ đó tạo dựng tinh thần tích cực, gắn kết giữa các doanh nghiệp và nhân viên, giúp nhân viên trở thành “phiên bản” tốt nhất trong công việc của họ.

Ngoài ra, Trải nghiệm nhân viên tốt sẽ tạo ra sức mạnh nội lực, giúp DN vững vàng vượt qua những biến động khó lường như COVID-19 hay những khó khăn khác trong tương lai. 

Đã có nhiều nghiên cứu, khảo sát trên thế giới thể hiện Trải nghiệm nhân viên tốt đem lại lợi ích kinh tế thực sự bền vững cho DN. 

Hiện nay, trải nghiệm nhân viên đang được ứng dụng trong chiến lược phát triển kinh doanh chủ chốt của nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như IBM, LinkedIn, General Electrics, Facebook… 

Ở Việt Nam, khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ và nhiều lãnh đạo DN vẫn chưa thật sự quan tâm đến.

Tuy nhiên vẫn có một số DN đã và đang từng bước xây dựng Trải nghiệm nhân viên tại tổ chức và tạo được những hiệu quả ấn tượng như Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG), Tập đoàn FPT v.v.

Khi nói đến thành công của MWG, ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch MWG cũng đã nhắc đến yếu tố nền tảng văn hóa và trải nghiệm nhân viên:

“Người ta chỉ có thể đem thứ mình có để cho người khác, vì vậy Thế Giới Di Động phải mang lại niềm vui nhân viên, cho nhân viên cảm thấy công việc thú vị thì họ với chia sẻ được niềm vui và sự thú vị cho người khác được.”

Qua đó có thể thấy rằng, để “chiến thắng” ở thương trường, trước tiên doanh nghiệp phải “chiến thắng” ở nơi làm việc. 

Sẽ là thiếu sót lớn nếu DN chỉ tập trung đề cao Trải nghiệm khách hàng mà bỏ qua Trải nghiệm nhân viên trong hoạt động phát triển của mình.

2. Trải nghiệm đối tác (Partner Experience - PX)

Đối tác trong kinh doanh là một thực thể thương mại (cá nhân hoặc tổ chức) đặt mối quan hệ liên minh với doanh nghiệp nhằm vào một mục đích nhất định trong kinh doanh. 

Mối quan hệ này thường được ràng buộc bởi hợp đồng với các điều khoản trách nhiệm, quyền lợi rõ ràng của các bên tham gia.

Đối tác trong kinh doanh của một DN có thể là 1 hoặc nhiều đối tượng như: 

- Nhà cung cấp chính
- Nhà cung cấp các dịch vụ bổ sung
- Nhà sản xuất
- Nhà phân phối
- Kênh trung gian (như đại lý hay cửa hàng nhượng quyền…)
- Key Player - Những công ty đang thống lĩnh một thị trường nào đó (với các DN theo mô hình kinh doanh Canvas)

Điểm khác biệt của đối tác kinh doanh với khách hàng chính là đối tác sẽ không trả tiền cho sản phẩm/dịch vụ của DN, mà đối tác là mối quan hệ chia sẻ, cùng đạt được mục đích và thành công của 2 bên.

Các đối tác trong quan hệ hợp tác làm việc cùng nhau để giúp nhau đạt được mục tiêu chung, như cùng có lợi từ tài chính, thương hiệu hoặc thậm chí nâng cao các đề xuất kinh doanh tổng thể.

Thuật ngữ trải nghiệm Đối tác (PX) ra đời được xem là một thước đo để các doanh nghiệp có thể sử dụng để đánh giá tình trạng và lợi ích của các mối quan hệ đối tác của họ.

Trong môi trường kinh doanh phức tạp ngày nay, việc xây dựng các mối quan hệ đối tác vững vàng có thể mở ra nhiều cơ hội mới và tăng doanh thu cho DN.

Nếu muốn bảo vệ & xây dựng các mối quan hệ đối tác chất lượng, DN phải tập trung vào việc nắm vững Trải nghiệm đối tác (PX).

Bởi nếu không chú trọng mặt này, DN sẽ có thể gây ra các trải nghiệm tồi tệ cho đối tác của mình. 

Điều đó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu cũng như uy tín của DN. 

Thực tế đã có nhiều công ty chỉ lo tập trung vào khách hàng, sản xuất mà chưa tối ưu các quy trình làm việc với các đối tác.

Hậu quả là tạo ra những trải nghiệm không tốt như: xử lý phản hồi chậm trễ, quy trình thanh toán rườm rà, không thống nhất khi review hợp đồng v.v.

Một số yếu tố mà DN có thể xem xét đến khi đo lường, đánh giá hiệu quả của các sáng kiến trong Trải nghiệm đối tác của mình như:

Số lượng đối tác, doanh thu từ mỗi đối tác, thời hạn hợp tác, điểm hài lòng của đối tác.

Hiện nay tập đoàn đa quốc gia lớn như Google, Apple, Luxottica và những công ty khác vẫn coi quan hệ đối tác chiến lược là một cách để phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của họ.

Cụ thể, nhiều công ty đã có những vị trí để phụ trách làm việc với đối tác. Các chức danh trên thị trường thường thấy như: Giám đốc quan hệ đối tác, Chuyên viên quan hệ đối tác, Chuyên viên phát triển đối tác... đều phục vụ cho các mục tiêu Trải nghiệm đối tác của DN được hiệu quả.

Chính vì vậy, thì việc tăng cường trải nghiệm đối tác (PX) cũng chính là một trong những chiến lược cần được DN quan tâm. 

3. Trải nghiệm cộng đồng (Community Experience - CX)

Trải nghiệm cuối cùng không thể thiếu để góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của DN đó chính là Trải nghiệm cộng đồng (CX).

Ở khía cạnh này, khái niệm Trải nghiệm cộng đồng sẽ gắn liền với Văn hoá doanh nghiệp (VHDN). 

Doanh nghiệp nào xây dựng được VHDN mạnh, chân thực, có nhiều hoạt động tương tác và đóng góp cho cộng đồng xã hội thì cũng sẽ gia tăng tích cực những trải nghiệm cộng đồng (CX) mà doanh nghiệp đó mang lại cho XH. 

Chia sẻ về vấn đề này, chị Nguyễn Trịnh Khánh Linh - Chủ tịch và Tổng giám đốc của Dale Carnegie Việt Nam đã cho biết:

“Với cộng đồng xã hội, “thương hiệu” là “nhân hiệu” của DN. Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy các công ty tạo cơ hội cho nhân viên của mình tham gia vào việc giúp đỡ, hỗ trợ cộng đồng tạo được lợi thế cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ và nhận về được rất nhiều lợi ích, bao gồm cả khách hàng trung thành và nhân viên hạnh phúc hơn.”

Thực tế cũng cho thấy, DN tạo tác động xã hội ngày càng được quan tâm hơn trước. 

Hiện tại, không ít DN đã thích ứng và thay đổi nhằm đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng, nhân viên cũng như nhà đầu tư vốn đang có xu hướng quan tâm hơn đến "phát triển bền vững".

Bên cạnh đó, ngày càng nhiều người lao động kỳ vọng công ty nơi mình làm việc đem đến giải pháp phát triển bền vững.

Theo báo cáo về mức độ tín nhiệm của Edelman thực hiện năm 2021, 86% người tham gia khảo sát mong đợi CEO công khai phát biểu về các thách thức xã hội, trong đó có vấn đề xã hội và cộng đồng địa phương.

Điều này cũng được nhấn mạnh trong khảo sát thực hiện trên 1.000 người thuộc thế hệ Millennials của IE University Insights. 

Kết quả cho thấy những sáng kiến hiệu quả nhất trong thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường gắn với hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty.

Ngoài ra, chị Khánh Linh cũng chia sẻ thêm rằng: 

“Cốt lõi để tạo ra Trải nghiệm cộng đồng bền vững chính là tính thực chất trong việc doanh nghiệp làm trong những đóng góp của mình đến cộng đồng, xã hội - khả năng nói được làm được hay tốt hơn nữa là nói ít làm nhiều hướng đến lợi ích cộng đồng hơn là mục đích đánh bóng thương hiệu của DN.”

Nói tóm lại, để tạo được những trải nghiệm cộng đồng tốt, bản thân DN cũng phải xây dựng văn hoá tổ chức tốt. Đó là chính là sự liên đới, giúp DN tạo ra được những giá trị bền vững.

Và khi có được giá trị bền vững cộng với những chiến lược kinh doanh đúng đắn, DN đó sẽ có nền tảng vững chắc để đi đến thành công.

Lời kết

Bất kỳ một trải nghiệm nào trong hoạt động kinh doanh cũng đều có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thương hiệu và uy tín của DN. 

Trải nghiệm tốt sẽ mang đến những điều tích cực và ngược lại những trải nghiệm xấu sẽ đi là mầm mống cho điều tiêu cực xảy tới với DN.

Chính vì vậy, cách tốt nhất dành cho mỗi DN là cần phải xem xét toàn diện tất cả các khía cạnh trải nghiệm, không bỏ qua hay xem nhẹ bất kỳ một trải nghiệm nào.

Bên cạnh đó, tùy theo đặc thù ngành nghề, mục tiêu phát triển của tổ chức mà các nhà lãnh đạo có thể cân nhắc độ ưu tiên của các loại trải nghiệm khác nhau.

Đồng thời, các DN cũng nên chú trọng việc tăng cường trải nghiệm tốt, hạn chế trải nghiệm tiêu cực. 

Song song đó là tuyên truyền về vai trò, lợi ích của từng trải nghiệm trong hoạt động kinh doanh của DN. 

Tất cả những điều đó chính là giải pháp tối ưu giúp DN có thể đi được những bước dài & vững chắc trong kinh doanh.