Để gọi tên cho một thương hiệu được yêu thích, Kevin Roberts (CEO của Saatchi & Saatchi - tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới) đã đưa ra khái niệm “lovemark”.

Khác với trademark, brand hay trustmark, những nhận biết sử dụng chủ yếu là lý trí, lovemark chính là chỉ những thương hiệu được yêu mến, được khách hàng nhận biết và ghi nhớ thông qua cảm xúc

“Lovemark” được xem là giai đoạn quan trọng để chạm đến đỉnh cao của một thương hiệu.

Thẳng thắn mà nói, marketer không còn nhiều điều mới để mang đến cho khán giả mục tiêu của mình.

Sáng tạo để có thêm “lovemark” cho thương hiệu là điều lý tưởng.

Vì vậy, những người làm branding và marketing cần phải tiếp tục “thổi” thêm những “làn gió” mới vào mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. Và nếu đó không phải là tình yêu – lovemark, thì còn “làn gió” nào đủ sức?

Cần làm gì để chuyển thương hiệu thành lovemark?

Theo Kelvin Roberts, lovemark của doanh nghiệp, tình yêu giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chính là sự tổng hoà của 3 yếu tố: cảm giác bí ẩn, sự hấp dẫn giác quan và cả sự thân mật giúp gắn kết mối quan hệ.

Sự bí ẩn

Bí ẩn nằm ở những câu chuyện, những huyền thoại đến từ quá khứ, hiện tại và cả tương lai.

Thành công trong việc tạo sự bí ẩn cho thương hiệu phải kể đến “câu chuyện” công thức "tuyệt mật" của Coca-Cola.

Căn hầm bí mật từng là trung tâm trong nhiều chiến dịch quảng bá của Coca-Cola.

Những huyền thoại xung quanh loại đồ uống này là do những nhà tiếp thị thông minh tạo ra. Họ đã tìm cách thổi phồng đồ uống.

Sau tất cả, mọi người nói với nhau về bí mật của Coca Cola. Chắc chắn những người đang khát sẽ tìm đến nó sau tất cả những tin đồn.

Sự bí ẩn mang lại rất nhiều kết quả phi thường bởi nó trực tiếp truyền tải thông điệp tiếp thị vừa chính xác, vừa nhân văn đến công chúng, qua đó khơi gợi ở họ sự tò mò và sự liên kết nhất định đến thương hiệu.

Sự hấp dẫn giác quan

Nguyên liệu thứ hai là “sự hấp dẫn giác quan”. Bất kỳ một sản phẩm nào cũng đều có thể tận dụng những đặc tính riêng biệt mà tác động tới giác quan của người tiêu dùng (nghe, nhìn, nếm, sờ…).

Quảng cáo truyền hình nổi tiếng của Nike (‘Last’) nói về một cuộc chạy marathon.

Nhưng thay vì tập trung vào những người dẫn đầu, TVC hướng đến những người mệt mỏi, đang đi khập khiễng phía sau đến vị trí cuối cùng.

Điều này đã tạo ra kết nối cảm xúc đặc biệt với người xem.

Đó là sản phẩm của một công ty có sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu của mình.

Sức mạnh của các giác quan không những giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu lâu hơn, mà còn có thể khơi gợi những cảm xúc khác nhau trong tâm hồn họ.

Sự gắn bó - tình cảm dẫn tới hành động

Và nhân tố cuối cùng chính là “sự gần gũi” xuất phát từ việc gặp gỡ thường xuyên, sự thông cảm, cam kết, nhiệt huyết và trung thành.

Theo khảo sát mang tên Marketing Planning Guide 2022 của Công ty Dịch vụ Tiếp thị di động 3Cinteractive (Mỹ), có đến 70% người tiêu dùng muốn đăng ký những chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu.

Domino’s Pizza cam kết giao hàng trong 30 phút, nếu trễ sẽ tặng cho khách miễn phí một chiếc pizza.

Trở nên đáng tin cậy bằng cách giữ đúng lời hứa như như FedEx (cam kết chuyển hàng đến cho khách hàng ngay đêm hôm sau)… đã cố gắng thực hiện để xây dựng niềm tin của khách hàng.

Bởi một khi đã trở thành lovemark, thương hiệu có thể nhận lại sự trung thành và bảo vệ từ phía người tiêu dùng, tạo nên mối dây liên hệ tình cảm sâu đậm với họ, đem lại giá trị bền vững, lâu dài.

Nhưng ngoài tình yêu, còn gì nữa?

Rõ ràng, con đường xây dựng một thương hiệu “chạm đến trái tim”, từ “brand” trở thành “lovemark” là không hề đơn giản.

Cảm xúc không phải là tất cả. Nói cách khác, bậc cao nhất của một thương hiệu cảm xúc (một lovemark) phải là tổng hoà giữa “love & respect” (tình yêu và sự tôn trọng).

Dù là lovemark, nhưng vẫn cần benefit-mark?

Lovemark, chỉ hiệu quả khi điều hiển nhiên mà khách hàng tìm kiếm, là lợi ích, là giải pháp cho vấn đề của họ, đã được giải quyết.

Lovemark giúp bạn đi thêm một bước xa hơn, và sâu hơn trong hành trình ở lại trong tâm trí khách hàng, chứ không thay thế được những yếu tố khác.

Zappos, cửa hàng bán giày online nổi tiếng, kinh doanh với tôn chỉ: “Delivering Happiness”, và điều đó khiến khách hàng luôn tràn đầy cảm xúc khi tương tác với thương hiệu.

Nguyên tắc hoạt động của Zappos là: “Miễn phí giao hàng. Hai chiều”

Nếu không thích đôi giày đó, khách hàng có thể trả lại và được giao vận cả khi nhận hàng lẫn lúc trả lại. Tư duy lý tính đó mới là nền tảng thành công của Zappos, chứ không phải cảm xúc “giao hạnh phúc”.

“Giao hạnh phúc” giúp nhấn mạnh và kéo khách hàng ở lại với Zappos, duy trì tình yêu, sự tôn trọng để mối quan hệ doanh nghiệp – người dùng này bền vững hơn.

Nguyên tắc cơ bản của một chiến dịch marketing, đó là tăng nhận biết thương hiệu và chuyển đổi trạng thái nhận biết thành hành động mua hàng.

Tạm kết

Khi thương hiệu đã trở thành quen thuộc, đi vào “tâm” của người tiêu dùng, mang tính riêng tư của mỗi người thì nó trở thành lovemark.

Thương hiệu trở thành “lovemark” sẽ tạo được mối liên hệ tình cảm sâu đậm với người tiêu dùng.

Theo Brands Vietnam