Vậy ma trận BCG là gì?

Ma trận chia sẻ tăng trưởng BCG được phát triển bởi Henderson của nhóm BCG vào những năm 1970.

Ma trận BCG viết tắt của Boston Consulting Group.

Lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ.

Phân tích này sẽ giúp các nhà đầu tư quyết định những đơn vị nào trong danh mục đầu tư kinh doanh của họ thực sự có lợi nhuận, những mục tiêu nào mà họ nên tập trung vào và điều nào mang lại lợi thế cạnh tranh so với những đơn vị khác.

Khi các nhà đầu tư biết doanh nghiệp nào đứng ở vị trí nào trong danh mục kinh doanh của mình, họ sẽ biết doanh nghiệp nào cần đầu tư, doanh nghiệp nào sẽ “thu hoạch” được, doanh nghiệp nào cần thoái vốn và doanh nghiệp nào cần bị loại bỏ hoàn toàn khỏi danh mục kinh doanh.

Sức ảnh hưởng mạnh mẽ của ma trận là không thể bàn cãi, vậy làm sao để xây dựng một ma trận BCG?

Xây dựng ma trận BCG

Ma trận boston gồm 2 trục là trục tung và trục hoành tương ứng với đó là:

• Trục tung - Triển vọng phát triển (Market Growth) - Khách hàng tiềm năng trong thị trường có triển vọng phát triển hay không (khả năng tạo ra tiền của sản phẩm).
• Trục hoành - Thị phần (Relative Market Share) - Thị phần của sản phẩm trên thị trường là thấp hay cao.

Do đó, bằng cách có 2 yếu tố cơ bản nhưng đồng thời rất quan trọng trên trục X và trục Y, ma trận BCG đảm bảo các phân loại trở nên cụ thể.

Tính toán tốc độ tăng trưởng thị trường bao gồm cả tốc độ tăng trưởng của ngành và tốc độ tăng trưởng của sản phẩm, do đó cung cấp kiến ​​thức hợp lý về vị trí của sản phẩm SBU so với Ngành.

Mặt khác, thị phần bao gồm sự cạnh tranh và tiềm năng của sản phẩm trên thị trường.

Do đó khi chúng ta xem xét tốc độ tăng trưởng và thị phần cùng nhau, nó sẽ tự động cung cấp cho chúng ta cái nhìn tổng quan về sự cạnh tranh và các tiêu chuẩn ngành cũng như ý tưởng về những gì tương lai có thể mang lại cho sản phẩm.

Bên trong ma trận là 4 ô tương ứng với:

• Dấu hỏi: Là thị phần không chắc chắn thông qua việc thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng chậm.
• Ngôi sao: Là thị phần có khả năng cạnh tranh cao và tốc độ tăng trưởng nhanh.
• Bò sữa: Là thị phần có lợi nhất thể hiện qua việc thị phần cao nhưng tốc độ tăng trưởng thấp.
• Con chó: Biểu hiện thị phần thấp đồng thời tốc độ tăng trưởng cũng thấp.

Phân tích ma trận BCG

Trên cơ sở phân loại này, các chiến lược được quyết định cho từng đơn vị kinh doanh (SBU).

Cùng tìm hiểu chi tiết về các đặc điểm và chiến lược của từng nhóm đầu tư của Ma trận BCG.

1. Nhóm bò sữa (cash cows)

Là nền tảng của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm nào, bò sữa (cash cows) - nhóm sản phẩm đang có thị phần cao trong một thị trường đang phát triển thấp.

Khi thị trường không phát triển, các sản phẩm đó đạt được lợi thế tối đa bằng cách tạo ra doanh thu tối đa do thị phần cao.

Vì vậy, đối với bất kỳ công ty nào, những cash cows là những sản phẩm ít cần đầu tư nhất nhưng đồng thời mang lại lợi nhuận cao hơn.

Lợi nhuận này nâng cao lợi nhuận tổng thể của công ty vì doanh thu vượt quá này có thể được sử dụng trong các lĩnh vực kinh doanh khác nằm ở các nhóm còn lại ngôi sao, con chó hoặc dấu hỏi.

Các chiến lược cho nhóm bò sữa

Những cash cows là nhóm sản phẩm ổn định nhất cho bất kỳ doanh nghiệp nào, do đó chiến lược nói chung bao gồm việc duy trì thị phần.

Khi thị trường không phát triển, việc mua lại ít hơn và tỷ lệ giữ chân khách hàng cao.

Do đó, các chương trình làm hài lòng khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết và các phương pháp khuyến mại khác là cốt lõi của kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm thuộc nhóm bò sữa.

2.  Nhóm ngôi sao (stars)

Những sản phẩm thuộc nhóm ngôi sao là những sản phẩm được thị trường chấp nhận, được tư vấn mạnh mẽ để sử dụng thị phần lớn và mang lại nhiều doanh thu cao cho doanh nghiệp.

Các SBU ngôi sao sở hữu lợi thế trong công việc cạnh tranh và có nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong thời gian dài.

Tuy nhiên sẽ cần rất nhiều vốn để làm tiếp thị và bán hàng hóa.

Không giống như những cash cows, các stars không thể tự mãn khi đang đứng đầu thị phần vì họ có thể ngay lập tức bị vượt qua bởi một công ty khác đang tận dụng tốc độ tăng trưởng của thị trường.

Tuy nhiên, nếu các chiến lược thành công, một sản phẩm thuộc nhóm ngôi sao có thể trở thành một “cash cows” trong thời gian lâu dài.

Chiến lược cho các ngôi sao

Tất cả các loại chiến lược tiếp thị, xúc tiến bán hàng và quảng cáo đều được sử dụng cho các sản phẩm ngôi sao.

Ở giai đoạn này công ty sẽ cần đổ rất nhiều tiền để liên tục phát triển và sử dụng các phần.

Các chi phí lớn như: chi phí tiếp thị, chi phí bán hàng, nhà xưởng, nhân sự…

Các stars có thể mang về cho bạn doanh thu rất lớn nhưng không chắc chắn đã mang lại lợi nhuận lớn nhất vì các chi phí phải bỏ ra cũng không ít, vì vậy các chủ doanh nghiệp cần phải cân bằng giữa việc đầu tư.

3. Nhóm dấu hỏi (question marks)

Nhóm dấu hỏi là các sản phẩm có thể có thị phần cao và tăng trưởng thị trường cao, nhưng thị trường của sản phẩm là một câu hỏi - liệu nó sẽ phát triển hơn nữa hay sẽ suy giảm.

Một công ty có thể đưa ra một sản phẩm sáng tạo và ngay lập tức đạt được tốc độ tăng trưởng tốt.

Tuy nhiên, thị phần của một sản phẩm như vậy vẫn chưa được biết đến.

Sản phẩm có thể mất đi sự quan tâm của khách hàng và có thể không được mua nữa, trong trường hợp đó nó sẽ không chiếm được thị phần, tốc độ tăng trưởng sẽ giảm xuống và cuối cùng nó sẽ dần bị loại ra khỏi thị trường.

Mặt khác, sản phẩm có thể làm tăng sự quan tâm của khách hàng và ngày càng có nhiều người mua sản phẩm, do đó làm cho sản phẩm trở thành sản phẩm có thị phần cao.

Từ đây, sản phẩm có thể trở thành một bò sữa vì nó có mức độ cạnh tranh thấp hơn và thị phần cao.

Sự không chắc chắn này thể hiện rõ tính chất của nhóm sản phẩm dấu hỏi.

Vấn đề chính liên quan đến nhóm dấu hỏi là số tiền đầu tư mà nó có thể cần và liệu khoản đầu tư đó cuối cùng có mang lại lợi nhuận không hay liệu nó có bị lãng phí hoàn toàn không?

Chiến lược cho dấu hỏi

Vì chúng là những sản phẩm mới gia nhập với tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng cần được vốn hóa theo cách mà dấu hỏi chuyển thành sản phẩm có thị phần cao.

Các chiến lược thu hút khách hàng mới là những chiến lược tốt nhất để biến dấu hỏi trở thành bò sữa hoặc ngôi sao.

Hơn nữa, nghiên cứu thị trường theo thời gian cũng giúp xác định tâm lý người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng như tương lai có thể có của sản phẩm và có thể phải đưa ra quyết định khó khăn nếu sản phẩm đi vào khả năng sinh lời âm.

4. Nhóm chó (dogs)

Sản phẩm được xếp vào nhóm chó khi có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp.

Vì vậy, những sản phẩm này không tạo ra lượng tiền mặt cao và cũng không thể đòi hỏi đầu tư cao hơn.

Tuy nhiên, chúng được coi là sản phẩm có khả năng sinh lời âm chủ yếu vì tiền đã được đầu tư vào sản phẩm có thể được sử dụng ở một nơi khác.

Do đó, ở đây các doanh nghiệp phải đưa ra quyết định xem họ có nên thoái vốn các sản phẩm này hay họ có thể cải tiến chúng và từ đó làm cho chúng có thể bán được trở lại, sau đó sẽ tăng thị phần của sản phẩm.

Chiến lược dành cho nhóm sản phẩm dogs

Tùy thuộc vào lượng tiền mặt đã được đầu tư nhóm sản phẩm này, công ty có thể thoái vốn toàn bộ sản phẩm hoặc có thể cải tiến sản phẩm thông qua việc đổi thương hiệu, đổi mới, thêm tính năng, …

Tuy nhiên, biến một dogs trở thành một stars hoặc cash cows là một việc rất khó khăn

Do đó, trong trường hợp các sản phẩm dogs, chiến lược thoái vốn nên được sử dụng.

Các kết quả có thể xảy ra với ma trận BCG

Có hai khả năng có thể xảy ra khi một doanh nghiệp sử dụng ma trận BCG đó là một chuỗi chiến lược thành công (Success Sequence) hoặc là chuỗi chiến lược thất bại (Disaster Sequence) tùy thuộc vào nước đi khôn ngoan của các nhà đầu tư.

Chiến lược thành công (Success Sequence) – Chuỗi thành công của ma trận BCG xảy ra khi chiến lược marketing phải đảm bảo tăng cường hoặc duy trì hoạt động hỗ trợ cho các sản phẩm “ngôi sao” (ngay từ thời điểm thị trường phát triển mạnh và mang lại lợi nhuận, dẫn đến việc nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập và đầu tư thêm để tăng thị phần) và “dấu chấm hỏi” (nhằm giành thị phần cao hơn trên những thị trường hấp dẫn).

Nhưng cần giảm bớt đầu tư vào “bò sữa” (khi tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp khiến cho thị trường trở nên kém hấp dẫn đối thủ cạnh tranh), và bỏ qua hay kết thúc tất cả những sản phẩm dogs.

Chiến lược thất bại (Disaster Sequence) – Thất bại của ma trận BCG xảy ra khi một sản phẩm là “con bò sữa”, do áp lực cạnh tranh có thể được chuyển sang một “ngôi sao”.

Nó thất bại trong cuộc cạnh tranh và nó được chuyển sang một “dấu chấm hỏi” và cuối cùng, nó có thể phải thoái vốn vì thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp.

Do đó, chuỗi thất bại có thể xảy ra do đưa ra quyết định sai .

Trình tự này ảnh hưởng đến công ty vì rất nhiều khoản đầu tư bị mất cho sản phẩm thoái vốn.

Cùng với điều này, tiền đến từ con bò sữa được sử dụng cho các sản phẩm khác cũng bị mất.

Các ví dụ điển hình về ma trận BCG

Ma trận BCG của Apple

Có hai sản phẩm của Apple thuộc danh mục Cash Cow đó là Apple iTunes và MacBook.

Trong những năm qua, iTunes và MacBook đã đạt được vị trí cao trong danh mục sản phẩm chủ yếu của hãng công nghệ này.

Đối với Apple, sản phẩm điện thoại iPhone chắc chắn là ngôi sao.

Với mỗi lần ra mắt mới của iPhone, một kỷ lục bán hàng mới lại được thiết lập.

Những sản phẩm máy tính bảng iPad và đồng hồ Apple Watch cũng được coi là ngôi sao và hiện đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành Cash Cow cho công ty.

Apple iPod và Apple TV được xếp vào danh mục sản phẩm chó khi chúng không tạo được tác động đáng kể trên thị trường từ khi ra mắt.

Ma trận BCG của Vinamilk

Dưới đây là bảng liệt kê các thông số SBU sản phẩm của Vinamilk vào năm 2020:

1. SBU sữa bột

Nhìn vào bảng trên chúng ta có thể thấy, sữa bột chiếm 30% thị phần nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu ở khu vực nông thôn.

Ở thành phố lớn, thị phần sữa bột gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng sữa bột nước ngoài.

Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột Vinamilk ngày càng đa dạng để đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng, không chỉ giới hạn ở phân khúc khách hàng trẻ em mà còn đã được mở rộng sang nhiều đối tượng khác như phụ nữ mang thai, người cao tuổi hay người ăn kiêng.

Chính vì vậy, sữa bột Vinamilk vẫn tiếp tục nắm giữ thị phần.

Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào danh mục SBU sữa bột, phát triển thêm sản phẩm mới ở phân khúc giá thấp.

2. SBU sữa nước

SBU sữa nước là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu của hãng Vinamilk.

Với lợi thế về dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, được sản xuất theo chu trình khép kín, sữa nước vẫn là phân khúc không thể tách rời của Vinamilk.

Giải pháp: Vinamilk nên mở rộng các trang trại, tăng chất lượng nuôi dưỡng đàn bò, áp dụng công nghệ mới. Tiếp tục đẩy mạnh chiến lược Marketing duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng.

3. SBU sữa đặc

SBU sữa đặc Vinamilk xuất hiện trên thị trường từ rất sớm và vẫn giữ được chỗ đứng ổn định trên thị trường.

SBU sữa đặc là sản phẩm có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng thấp.

Tuy nhiên Vinamilk cần tiếp tục đầu tư, nhắm tới đối tượng khách hàng bình dân và cách kênh phân phối bán lẻ.

Kết luận

Ma trận BCG sẽ giúp các doanh nghiệp nhận biết được những nhóm ngành sản phẩm của mình đang thuộc nhóm “ngôi sao” hay “dấu hỏi” để từ đó có những chiến lược phát triển riêng cho từng nhóm ngành.

Đây cũng là ma trận được nhiều doanh nghiệp lớn tận dụng để phân chia nhóm hàng sản phẩm phù hợp cho từng phân khúc khách hàng cũng như nguồn lực đầu tư.