0903 789 968
1878
TRENDS SUMMIT #01 là sự kiện lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam do Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ DigiMind Group cùng các đơn vị Truyền thông đồng tổ chức dành riêng cho các khách hàng của DigiMind Group, Genius Việt Nam, TESO.
Ông Kiên Đoàn là CEO của Digitize Asia, Founder của Reputyze Asia.
Với hơn 22 năm kinh nghiệm về tiếp thị, truyền thông, tiếp thị kỹ thuật số, công nghệ thông tin.
Ông sẽ mang lại góc nhìn toàn diện và thấu đáo về Bối cảnh, Xu hướng và Nguyên lý hình thành Xu hướng người tiêu dùng 2023.
Đào sâu hơn về Customer Insight và ứng dụng những thông tin thu nhập được như thế nào?
Customer Insight là sự thấu hiểu của khách hàng, chúng ta có thể hiểu đơn giản là người làm kinh doanh có thể nhìn thấy rõ nhu cầu và mong muốn bên trong của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình.
Chìa khóa của sự thấu hiểu khách hàng chính là chúng ta cần biết lý do tại sao người ta lại mong muốn có được cái này và tại sao họ lại hành động như vậy.
Vì một khi thương hiệu biết rõ về những lý do này thì người làm kinh doanh cũng sẽ biết rằng mình cần chuẩn bị cho điều gì để đáp ứng đúng với nhu cầu của người tiêu dùng.
Cùng với đó, người làm kinh doanh cũng có thể xác định thời gian khi nào có thể bắt đầu, khi nào nên kết thúc và khi nào nên chuyển đổi để phù hợp thị trường.
Với những kinh nghiệm có được, ông Kiên Đoàn cũng đã chia sẻ thêm nhiều khía cạnh mới mẻ trong việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Sự thấu hiểu khách hàng không chỉ đơn thuần là nhìn thấy sự việc diễn ra từ góc nhìn của người làm kinh doanh (WHAT).
Mà quan trọng nhất vẫn là sự thấu hiểu một cách tường tận và lý do tại sao (WHY) sự việc ấy lại diễn như vậy.
Một ví dụ vô cùng thú vị của ông Kiên Đoàn về sự thấu hiểu hành vi khách hàng tại sự kiện TRENDS SUMMIT #01 vừa qua.
- Thực tế diễn ra (WHAT): Bạn Mỹ thường ghé mua nước mía ở quán nước mía gần nhà mỗi tuần hai lần.
- Quan sát kỹ (WHY): Bạn Mỹ chỉ mua nước mía vào thứ Ba và thứ Năm hàng tuần đôi khi là một ngày bất chợt, nhưng lần nào Mỹ ghé đều có Phi - cô con gái của bà chủ quán.
- Thấu hiểu (INSIGHT): Mỹ có thể "có gì đó" với cô con gái của bà chủ (chưa chắc là vì nước mía ngon)
Từ đó chúng ta có thể kết luận rằng để đạt đến “Insight” chúng ta cần hiểu cái “Why” một cách chính xác.
Tính khả dụng của Customer Insight
Không phải sự thấu hiểu nào mà doanh nghiệp quan sát và thu thập được cũng có thể được sử dụng và tạo ra những giá trị nhưng mong đợi.
Để xác định xem một sự thấu hiểu nào đó có khả năng ứng dụng hay không, doanh nghiệp/thương hiệu cần xem xét tính khả dụng dựa trên 6 các tiêu chí sau đây:
1. Tính thích hợp (Alignment):
Sự thấu hiểu này này có giúp doanh nghiệp của bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh không?
Nếu doanh nghiệp kinh doanh sử dụng sự thấu hiểu này thì liệu có khả năng đạt được mục tiêu hay không?
2. Tính bối cảnh (Context):
Doanh nghiệp có chắc là sự thấu hiểu của mình có đủ trang tin bối cảnh để đảm bảo tính chính xác?
Lấy lại ví dụ phía trên, bạn Mỹ và bạn Phi, nếu chúng ta biết hai bạn đó là anh em họ và là bạn học cùng lớp, hai bạn gặp nhau để cùng làm bài tập nhóm thì tình huống đã trở nên khác biệt.
3. Tính liên quan (Relevance):
Sự thấu hiểu này có được đưa đến đúng người cần nó trong doanh nghiệp và vào đúng thời điểm hay không?
Chẳng hạn, doanh nghiệp lấy nguồn dữ liệu từ báo cáo của năm 2018 để áp dụng cho năm 2022 thì chắc chắn sẽ không phù hợp và liên quan với tình hình hiện tại.
4. Tính tường tận (Specificity):
Tại sao việc này lại xảy ra? Đâu là những chi tiết lý giải việc này?
5. Tính mới lạ (Novelty):
Sự thấu hiểu này có gì mới mẻ không?
6. Tính rõ ràng (Clarity):
Sự thấu hiểu này có được truyền đạt một cách rõ ràng để các bên liên quan có thể hiểu được đầy đủ hay không?
Hầu hết mọi người có khuynh hướng “xông đến” và làm luôn những kế hoạch kinh doanh mà không hề xem xét kỹ càng Customer Insight.
Chúng ta tìm kiến Customer Insight bằng cách nào?
Theo ông Kiên Đoàn cho biết:
Sự thấu hiểu sẽ được tổng hợp thông qua lăng kính kinh nghiệm cá nhân, quan sát và tương tác với khách hàng, tham khảo các bên thứ 3 (nhà tư vấn, chuyên gia), các cuộc nghiên cứu khách hàng/ thị trường,...
Ngoài ra, ông cũng gợi ý đến những ai làm kinh doanh quy trình nghiên cứu trong việc tìm kiếm và thấu hiểu khách hàng của mình.
Trước tiên, chúng ta luôn cần thực hiện nghiên cứu (Research Execution), bởi khi làm điều này thì người làm kinh doanh mới có đủ dữ liệu để trả lời câu hỏi của 6 tiêu chí về tính khả dụng.
Thứ hai, khi chúng ta hoàn thành nghiên cứu, người làm kinh doanh đừng vội nghĩ những dữ liệu thu thập được là Insight, đây chỉ có thể được xem là thông tin.
Sau đó, chúng ta sẽ đem những thông tin đó vào hoạch định sử dụng (Action Planning), từ đó chúng ta sẽ có câu trả lời rằng cái nào phù hợp và cái nào không phù hợp với mô hình kinh doanh của mình.
Qua nhiều nhiều vòng như thế chúng ta mới thu được kết quả cuối cùng của thấu hiểu khả dụng (Actionable Insight) và từ đó sẽ đưa đến kết quả cuối cùng.
Tuy nhiên, trong Customer Insight cũng cần yếu tố cân đối trong hành động và chọn Insight nào phù hợp với mục tiêu, nội lực và ngoại lực trọng mô hình tìm kiếm khách hàng của doanh nghiệp.
Trước khi có sự xuất hiện của các trang mạng xã hội, Coca-Cola muốn hiểu được khách hàng của mình thì cần tổ chức các sự kiện khách hàng và thực hiện hàng trăm cuộc khảo sát với khoản chi phí khổng lồ.
Khi các trang mạng xã hội bùng nổ, hình ảnh quảng bá của Coca-Cola được phủ sóng khắp nơi và được khách hàng tích cực tương tác trên trang chủ của Coca-Cola.
Trong quá trình đó, thương hiệu có thể thu thập được nguồn dữ liệu phong phú của khách hàng và từ đó áp dụng vào các chiến lược kinh doanh trong tương lai.
Hiểu khách hàng có thể thay đổi chiến lược kinh doanh, có thể thay đổi chiến lược thương hiệu, có thể thay đổi được chiến lược tiếp thị và thay đổi được chiến lược bán hàng, thậm chí thay đổi được cả sản xuất - dịch vụ.
Chúng ta tìm kiến Customer Insight bằng cách nào?
Nếu một doanh nghiệp chưa thể tiếp cận đến Customer Insight thì chúng ta có thể tiếp cận những “thấu hiểu” khác liên quan như:
Cultural Insight, Future Insight, Product Insight, Brand Insight, Market Insight, Purchase Insight, Usage Insight, Owner Insight,...
Chúng ta có thể sử dụng những Insight nào mà người làm kinh doanh nghĩ là dễ dàng hơn và thích hợp hơn với mô hình kinh doanh mình.
Thế nhưng điều cốt lõi vận nằm ở sự thấu hiểu khách hàng khi các lãnh đạo đưa ra quyết định về chiến lược Marketing hoặc Sales.
Case study #01: TVC dầu gió Thiên Thảo - Không Customer Insight cũng không sao
Sự thấu hiểu: không có, chỉ làm rõ công dụng của sản phẩm.
- Khách hàng: không có, chỉ rõ các nhu cầu sử dụng thông thường.
- Nhãn hàng: không có, chỉ có các công dụng cơ bản của sản phẩm và tính quen thuộc theo thời gian của thương hiệu.
- Thị trường: không có, chỉ là thị trường phổ thông.
- Văn hóa & đời sống: không có, chỉ là tình huống cướp giật, vốn thường xảy ra và là chuyện tạo ra sự chú ý của mọi người xung quanh.
Hành động: dùng sáng tạo để tạo yếu tố khác lạ cho TVC.
- Câu chuyện: hư cấu với các yếu tố khoa học viễn tưởng đan xen đời thường, xảy ra vụ cướp - có anh hùng đời thường - hài hước đau chân - dùng dầu gió xanh Thiên Thảo.
- Kỹ thuật sáng tạo: đưa vào bối cảnh các yếu tố thân thuộc và các yếu tố gây sự mới lạ kích thích tò mò và chú ý.
Chúng ta có thể nhìn thấy rằng, trong TVC của dầu gió Thiên Thảo, không có yếu tố thấu hiểu khách hàng, chỉ đơn giản rằng khi bị đau thì mọi người cần dùng dầu gió để thoa.
Thế nhưng điều khiến cho TVC này thành công chính là nhờ vào những yếu tố sáng tạo và hư cấu được lồng ghép vào xuyên suốt TVC.
Case study #02: Platform “Đi Để Trở Về” của Bitis Hunter - Bứt phá bằng thấu hiểu phong cách sống giới trẻ
“Đi Để Trở Về” được ra mắt khi thị trường giày dép Việt Nam đang bị những thương hiệu giày dép quốc tế chiếm lĩnh thị trường.
Theo thông kế từ anh Kiên Đoàn, tổng các thương hiệu giày dép quốc tế chỉ chiếm 17% trên thị trường Việt Nam, bao gồm Nike, Adidas,...
Đồng thời Bitis cũng đối diện với nhiều thách thức trong kinh doanh khi mà đây là một trong những thương hiệu kinh doanh từ rất lâu đời.
Là niềm tự hào của một thương hiệu Việt Nam và đã trải qua nhiều thế hệ cũng đã tạo nên 1 áp lực lớn đến “ông lớn” Bitis.
Sự thấu hiểu:
- Khách hàng: muốn theo sát trào lưu xu hướng, cá nhân hóa và được trao quyền
- Liên quan đến thương hiệu: sẵn sàng trả tiền cao cho các thương hiệu nước ngoài, đánh giá thấp các thương hiệu trong nước vì không theo kịp trào lưu.
- Bên ngoài thương hiệu: giới trẻ luôn thích du lịch và có 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề du lịch hay về quê ăn Tết.
Nhãn hàng: doanh nghiệp Việt khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn quốc tế, vốn có thế mạnh toàn cầu trên phân khúc tầm trung và cao.
Thị trường: các sản phẩm có thương hiệu chiếm chưa đến 20% thị phần giày dép.
Hành động: phát triển platform “Đi Để Trở Về” để kết nối với nhu cầu phổ biến của giới trẻ là đi du lịch.
Từ đó đã đưa Bitis Hunter trở thành tâm điểm của yếu tố theo kịp xu hướng thời trang trong phong cách sống cho người tiêu dùng trẻ.
Đồng thời, đưa sản phẩm Bitis Hunter lên tầm cao mới nhằm theo kịp các xu hướng thời trang toàn cầu và cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam.
Các thương hiệu quốc tế vốn có thể mạnh đầu tư, phân khúc tầm trung tầm cao.
Vì thế, để đánh vào sản phẩm và lợi thế kinh doanh của họ là một thử thách.
Vì thế Biti's chỉ quyết định làm 1 việc đó là làm cái gì đó mà bám sát với thị hiếu và xu hướng của giới trẻ hiện tại.
Tuy nhiên sau 5 năm thực hiện các chiến dịch gắn liền với du lịch của Bitis đã bị tạm ngưng cùng với các chỉ số tương tác bị giảm dần bởi vì không có sự thay đổi chiến lược trong quảng cáo.
Chúng ta có thể kết luận Customer Insight không hẳn sẽ tồn tại mãi mãi, chúng ta cần phải theo dõi và thích ứng sao cho phù hợp với thị trường.
Case study #03: Chinh phục tương lai với AI và đại diện thương hiệu ảo
Thị trường:
- Metaverse sẽ trở nên phổ biến toàn cầu vào năm 2026.
- Người ảo sẽ đại diện thương hiệu tiếp khách hàng trên Metaverse.
Đề xuất hành động: Tận dụng xu hướng đang phát triển của Metaverse dùng công nghệ Al để tạo ra Đại Diện Thương Hiệu Ảo.
Điều này nhằm xây dựng sự ảnh hưởng trực tuyến thông qua các công cụ tự động để nâng tầm thương hiệu, bán hàng, và chuẩn bị đón đầu trên Metaverse trong tương lai.
Trên Thế Giới hiện đã có 2850 thương hiệu hàng đầu đã phát triển những nhân vật super realistic (giống người thật).
Kết luận
Người tiêu dùng hiện nay chi tiêu khá thông minh và họ đã tập trung nhiều hơn vào các mặt hàng thiết yếu và đa năng.
Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ tối ưu hóa ngân sách và ưu tiên về giá, tuy nhiên họ không hạ thấp chất lượng sản phẩm và thương hiệu.
Đi cùng với đó là người tiêu dùng dần chuyển dịch các kênh mua sắm online và các cửa hàng nhỏ với mong muốn có được trải nghiệm mua sắm tốt hơn.
