Xu hướng tái định vị của doanh nghiệp

Tái định vị thương hiệu là một giải pháp hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn khi đối diện với sự sụt giảm về doanh số cũng như những thay đổi lớn từ nền kinh tế hoặc các vấn đề về văn hóa…

Việc tái định vị thương hiệu là một quá trình thiết yếu, liên tục nhằm dự đoán các xu hướng.

Và sau đó điều chỉnh thương hiệu thích ứng với các tình huống xấu xảy ra với doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh đại dịch vẫn còn để lại nhiều dư chấn như hiện nay.

Mục đích của việc tái định vị thương hiệu đơn giản là xác lập hoặc nhắc nhở lại định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng để họ có thêm nhiều sự cân nhắc trong việc mua sắm hay trung thành với thương hiệu đó.

Ở góc nhìn khác, đó cũng là cách để thay đổi cách thị trường nhìn nhận về thương hiệu.

Vì vậy, khi các doanh nghiệp trải qua quá trình khắc phục khó khăn thường thực hiện các thay đổi để định vị lại mình trên thị trường.

Có nhiều lý do thúc đẩy đội ngũ lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định tái định vị thương hiệu. Ví dụ như nhận thức về thương hiệu thấp, thị phần thấp, doanh số bán hàng thấp và doanh thu thấp.

Tuy nhiên, ngay cả khi các quyết định đưa ra là quyết liệt thì quá trình này cũng không dễ tiến hành thuận lợi, đặc biệt là trong ngành ngân hàng bởi có quá nhiều trở lực, khó khăn.

Ba thách thức lớn mà các ngân hàng phải đối mặt trong quá trình chuyển đổi thường nằm ở nhận thức, tư duy của con người và văn hoá mang tính “gốc rễ” khó thay đổi.

1. Vấn đề cốt lõi nằm ở con người

Bắt đầu từ các cấp lãnh đạo. Họ có sẵn sàng cho sự thay đổi hay không?

Dù công nghệ có hiện đại tới đâu và những thay đổi có diễn ra vũ bão như thế nào, thì một "chân lý” có thể làm điểm tựa cho những người làm nghề marketing chính là thấu hiểu con người.

Con người là trung tâm trải nghiệm của mọi cảm xúc, là nguồn cơn của mọi ý tưởng, thông điệp.

Mô hình “Kết nối - Thương hiệu - Con người" trong cách tiếp cận để đưa đến những ý tưởng có khả năng cao kết nối con người với thương hiệu.

Những cơ hội để kết nối với con người của thương hiệu có thể đến từ bất cứ đâu, từ văn hóa, con người, từ sản phẩm, công nghệ, những đổi mới hay cả từ điểm yếu của đối thủ…

Và dựa trên sự độc đáo riêng biệt của thương hiệu để từ đó có thể hình thành nên chiến lược đặc thù.

Trong ngành ngân hàng hiện nay việc tái định vị thương hiệu vẫn chưa nhiều, có thể vì chưa đến lúc hoặc đó chưa phải là chiến lược hàng đầu của các ngân hàng.

Các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng và “sức bật” lớn của chiến lược tái định vị thương hiệu, lo ngại tốn kém, sự nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng nên chưa có nhiều ngân hàng tiên phong thực hiện tái định vị thương hiệu.

Khó khăn trong vấn đề nhận thức của doanh nghiệp có thể bắt nguồn từ tầm nhìn của người lãnh đạo, ở đây yếu tố của con người đã dần trở nên quan trọng.

Nếu người lãnh đạo không chịu đổi mới, dẫn dắt doanh nghiệp theo một chiều hướng mới thì có lẽ, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ mãi dậm chân tại chỗ.

Cấp lãnh đạo phải có sự thay đổi thì họ mới dẫn dắt được cuộc cách mạng trong nội bộ doanh nghiệp thì việc tái định vị lúc đấy mới thành công được.

Nếu không có một người lãnh đạo tạo ra văn hóa khuyến khích và tưởng thưởng cho sự đổi mới, sáng tạo và chấp nhận rủi ro, không ai có thể cảm thấy đủ an toàn hay có sức mạnh để liều lĩnh.

Sẽ chẳng có thay đổi nào, bởi sự thay đổi cần có người dẫn dắt.

Nhà lãnh đạo cũng cần phải nhìn xa hơn các vấn đề công nghệ và tăng cường các sáng kiến đổi mới mỗi ngày.

Nếu lãnh đạo không sẵn sàng, sợ sự thay đổi thì cuộc cách mạng này sẽ đứt gãy.

Tuy nhiên, khi COVID-19 xảy tới, thì thực tế đã chứng minh rằng cho dù sợ hãi thì tất cả chúng ta cũng sẽ phải đối mặt.

Nhiều công ty đã buộc phải đổi thương hiệu sau khi đánh mất lòng tin của khách hàng và phạm sai lầm về sức khỏe và an toàn.

Trong khi một số doanh nghiệp khác buộc phải đổi thương hiệu khi các sản phẩm và dịch vụ của họ trở nên kém khả thi trong thời đại giãn cách xã hội.

McDonald’s Brazil là một ví dụ điển hình.

Trong đại dịch COVID-19 họ đã sáng tạo bằng cách thay đổi logo huyền thoại của hãng bằng việc để mái vòm tách đôi với thông điệp “giữ khoảng cách” với thông điệp “xa một lúc để ở bên nhau mãi mãi”.

Ngay lập tức, hình ảnh này của McDonald’s Brazil đã thu về những con số tương tác “khủng” với hơn 295k lượt thả cảm xúc, 24k bình luận cùng 145k lượt chia sẻ với những lời khen dành cho sự tinh tế của đội ngũ McDonald’s trong bối cảnh u ám của mùa dịch COVID-19.

2. Khả năng gắn kết nội bộ của doanh nghiệp

Việc tái định vị liên quan rất nhiều đến phòng ban, đến các điểm chạm khách hàng cả online lẫn offline bao gồm cả các việc thi công các bảng biển tại các chi nhánh cho đến những thứ nhỏ nhặt như trải nghiệm khách hàng tại các điểm giao dịch, digital banking, app của ngân hàng…

Cùng với làn sóng chuyển đổi số, các ngân hàng đang không ngừng chuyển dịch tự làm mới mình bằng việc thay đổi tư duy kinh doanh, tái cấu trúc tổ chức, hình thành các bộ phận nghiệp vụ, trung tâm công nghệ.

Đặc biệt, tập trung vào mũi nhọn cốt lõi giúp tạo nên sự khác biệt, tập trung cải thiện trải nghiệm hành trình khách hàng.

Hành trình trải nghiệm của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể hơn, được xác định từ cuộc gặp gỡ ban đầu khi người dùng cố gắng tìm hiểu về các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, cùng các kênh giao tiếp có phù hợp không.

Cho đến việc bắt đầu đăng ký, làm quen, sử dụng và dần trở nên gắn kết và sử dụng nhiều hơn các dịch vụ khác mà ngân hàng mang đến.

Điều này đòi hỏi ngân hàng cần sự kết hợp làm việc của các phòng ban nhiều tổ chức.

Có thể thấy quy trình tái định vị thương hiệu tốn rất nhiều thời gian và cần độ tập trung cao của doanh nghiệp bởi nó tập hợp nhiều công đoạn và sự kết hợp mượt mà giữa các phòng ban là rất cần thiết.

Vấn đề này lại một lần nữa đặt ra thách thức cho các ngân hàng, sự thay đổi khó khăn sẽ làm họ cảm thấy không đủ “tự tin” để làm một cú bứt phá cho thương hiệu của mình.

Việc xây dựng được quy trình làm việc cụ thể giữa các phòng ban là vô cùng quan trọng. Nó giúp đảm bảo chất lượng, tiến độ và hiệu quả trong công việc.

Để có một quy trình làm việc trơn chu, doanh nghiệp phải có khả năng truyền thông nội bộ tốt để có thể gắn kết nhân viên trong công ty một cách hiệu quả.

Việc giao tiếp với nhân viên là gần như không thể nếu trong các tổ chức, mọi người không có động lực và tham gia vào các hoạt động của công ty.

Theo nghiên cứu, chỉ có 13% lực lượng lao động tham gia nhiều, nhưng chỉ có 50% nhân viên truyền thông nội bộ biết cách giải quyết vấn đề này.

Giao tiếp không nhất quán hay truyền tải nội dung truyền thông thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp bị sai lệch hoặc chưa hiệu quả là một thách thức đặt ra cho doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy đa số ngân hàng hiện nay vẫn không dám thay “áo mới”, với quy trình như hiện nay họ vẫn hoạt động có thể nói là tạm ổn và nếu các ngân hàng vẫn cảm thấy “ổn” như thế thì chính họ đang rơi vào chiếc bẫy “trung bình” do chính mình tạo ra.

3. Đánh giá đúng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

Khi định giá một doanh nghiệp, người ta thường tính đến các giá trị vô hình của thương hiệu đó.

Điều này liên quan tới việc xác định lòng trung thành của khách hàng đối với chính thương hiệu đó.

Bởi lẽ lòng trung thành cũng là một thành tố quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu.

Tuy vậy, trên khía cạnh tài chính, lợi thế thương mại (goodwill) bao gồm nhiều thứ vượt xa lòng trung thành của người tiêu dùng một cách đơn thuần.

Chúng còn bao gồm nhiều thứ tài sản vô hình khác có thể khiến doanh nghiệp kiếm bộn tiền từ đó, nhiều hơn những gì tài sản hữu hình có thể đem lại.

Nhưng đáng tiếc, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có nhiều công cụ có thể đo lường về các giá trị vô hình của một doanh nghiệp, trong đó phải kể đến giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu chính là yếu tố then chốt định vị sự thành công, quyết định sự khác biệt của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh còn lại.

Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải có một công cụ đo lường thật chính xác thứ tài sản vô cùng quan trọng này.

Ngoài ra, tính chất tài chính khô cứng nên không lượng hóa được các gía trị khác ngoài tiền mặt, tức là các giá trị phi tài chính.

Nếu như thế, doanh nghiệp sẽ không xác định được toàn bộ giá trị của mình và có thể đưa ra đánh giá sai lệch, ảnh hưởng tiêu cực đến những chiến lược lâu dài của doanh nghiệp.

Khi tiến hành các giai đoạn tái định vị thực ra không phải nhằm hướng đến các đối tượng bên ngoài mà còn cho cả đối tượng nội bộ.

Việc các ngân hàng thực hiện tái định vị có thể tạo ra một luồng gió mới trong văn hóa doanh nghiệp.

Theo giới truyền thông, để có thể tư vấn, phát triển thương hiệu hay tái định vị thương hiệu cho một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực ngân hàng không hề đơn giản bởi cần giải được các bài toán lớn như đã phân tích ở trên.

Một Agency (doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ truyền thông, tiếp thị quảng cáo…) thông thường khó có thể tham gia vào các dự án này mà Agency đó cần có góc nhìn từ người làm kinh doanh thì mới hiểu được ngành tài chính.

Bởi lẽ, nếu Agency chỉ là đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông, dịch vụ thương hiệu đơn thuần thì không hiểu hết được những thách thức kể trên để có thể đưa ra những giải pháp thấu đáo.

Nói về việc thắng thầu dự án tái định vị ngân hàng, vốn là cuộc chơi lớn dành cho các Agency quốc tế, ông Nguyễn Tiến Huy cho rằng bí quyết nằm ở sự thấu hiểu và khả năng sáng tạo dựa trên sự thấu hiểu.

Bên cạnh đó, bản thân các Agency cũng phải tự "vươn mình" để vượt qua cái bóng của một đơn vị cung cấp dịch vụ về thương hiệu mà nên "khoác trên vai" chiếc áo của người làm kinh doanh để cùng nhìn một hướng với doanh nghiệp. Ông Huy chia sẻ.

Trong khi đó Pencil Group sở hữu nhiều thuận lợi khi có CEO - Doanh nhân Nguyễn Tiến Huy được biết đến là một chuyên gia tiếp thị - truyền thông với hành trình đồng hành cùng nhiều thương hiệu quốc tế tại Việt Nam và Đông Nam Á và ông Phan Ngọc Sang - Chuyên gia thiết kế sáng tạo đã có những dấu ấn với các doanh nghiệp tại Bắc Âu.

Vượt qua mọi rào cản, ngành ngân VPBank tái định vị thương hiệu và công bố sứ mệnh mới

Tái định vị thương hiệu của ngành ngân hàng đã không còn là điều không thể, khi VPBank đã tiên phong đi trước, mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng khác học hỏi và nối gót đơn vị này.

Vừa qua, ngân hàng VPBank đã công bố thay đổi bộ nhận diện thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới với đơn vị thiết kế bộ nhận diện thương hiệu là Pencil Group.

Đằng sau những thay đổi tưởng chừng nhỏ bé là tầm nhìn lớn lao và khát khao trở thành một thương hiệu vì cộng đồng, cho mọi người của VPBank.

Bộ nhận diện thương hiệu mới lần này của VPBank là cả một câu chuyện đầy cảm hứng về mục tiêu xây dựng Việt Nam thịnh vượng và lời cam kết đầy hứa hẹn về một thương hiệu vì người dùng hơn mà chúng ta mong chờ.

Tuy tên ngân hàng là Việt Nam thịnh vượng nhưng thông điệp thương hiệu cũ là "Hành động vì những ước mơ" (hướng đến thịnh vượng tài chính cho mỗi khách hàng).

Nói cách khác, sứ mệnh trước đây hướng đến những cá nhân thì nay, lý tưởng của doanh nghiệp vượt xa hơn thế.

Với vị thế lớn hơn nhiều, tầm vóc cao hơn, thì VPBank tái thiết kế lời hứa của mình trở thành thịnh vượng trọn vẹn hơn, bền vững hơn, từ mỗi cá nhân đến cả quốc gia.

Tái định vị thương hiệu, từ trước đến nay vốn luôn là một hạng mục mang tầm chiến lược thường được các doanh nghiệp “tỷ đô” trao trọn niềm tin cho các đơn vị tư vấn nước ngoài.

Trên thực tế, Agency nội địa như Pencil Group cũng có “sức mạnh” tổng hòa với nhiều yếu tố từ con người đến kinh nghiệm.

Đó là đội ngũ nhân sự từng đi du học kết hợp với các nhà sáng tạo trẻ, copywriting… tài năng, có đầy đủ các góc nhìn vĩ mô và vi mô.

Khả năng doanh nghiệp không chỉ giới hạn nội địa mà còn mang yếu tố quốc tế, hiểu được “gốc” và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp để mang tới sự khác biệt.

Đáng chú ý, Pencil Group cũng là một đơn vị đầu tư vào rất nhiều startup.

Pencil Group đã sở hữu bề dày phát triển thương hiệu và từ đó mang thương hiệu tới các kênh tiếp thị tích hợp, với công ty Pencil Creative và chuyên sâu các kênh tiếp thị số với công ty DigiPencil.

Cũng theo CEO Nguyễn Tiến Huy, đặc biệt là trong giai đoạn hậu COVID-19, dịch chuyển về lối sống số diễn ra mạnh mẽ hơn rất nhiều.

Vì tất cả mọi người giao tiếp cùng với nhau, kết nối với nhau qua không gian online hết sau thời gian giãn cách.

Đồng thời, giải pháp tài chính cho khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp hay kể cả những doanh nghiệp lớn hàng đầu bây giờ cũng có sự dịch chuyển lớn.

Do đó, các ngân hàng, tổ chức tài chính cũng phải chuyển mình để thích ứng, nhanh nhạy nắm bắt cơ hội.

Đăng ký và mở tại khoản VPBank TẠI ĐÂY.